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多元文化营销是所有衡量指标

销售 (38) 2020-10-26 18:49:53

毫无疑问,在当今以洞察力为导向的活动中,大数据对于营销部门至关重要。但是,营销人员需要密切注意的数据反映了多元文化人群的购买方式和偏好。

毕竟,到2020年,该群体将代表美国总人口的1.38亿,其一生中的支出将大大超过白人非西班牙裔家庭。确切地说,当前活跃的亚洲和西班牙裔家庭在余下的生命周期中,平均每年将比非西班牙裔白人家庭多支出80万美元和30万美元。

了解多元文化的客户对营销人员构成了独特的挑战,因为每个人口群体比单独的种族更加复杂和多样化。偏好取决于客户所移民的国家/地区以及扎根的根源,并且购买决策取决于他们在美国的停留时间。这些因素有助于购买历史和偏好,营销人员必须对此有深刻的了解吸引这个强大的消费者群的注意力和金钱。

为着眼于更细化,数据驱动的多元文化活动,以下是三个与品牌成功真正相关的多元文化营销指标。

1.原产国
简而言之,来自两个不同国家的消费者可能不会购买相同的产品。营销人员使用这些买家的数据根据​​原产国对它们进行分类至关重要。这样做可以使营销人员分析每个国家/地区的人们喜欢什么,他们购买了多少,何时购买以及他们愿意花多少钱。

考虑以下示例:来自墨西哥的Alex已移居纽约。同时,洪都拉斯的玛丽也搬到了纽约市。他们住在同一社区,在同一家杂货店购物。如果营销人员的表面水平数据显示这两个消费者都来自拉丁美洲,但没有提供有关其特定原产国的见解,则将假设拉丁美洲客户的喜好,制作一个通用广告。

相反,由于营销人员能够更深入地了解Alex和Marie的需求,因此其营销人员的精细的多元文化数据可以揭示这两个买家的原籍国,他们将获得更大的营销成功,从而使他能够为两个消费者创建有针对性的营销信息。

2.社区一级的人口统计见解
居住在同一州-甚至同一城市的两个消费者并不意味着相同的营销策略将吸引他们两个。必须获得有关购买者在邻里级别上居住和购物的确切位置的特定数据,以建立能够与每个客户交流的知情且个性化的广告系列。

如果我们从墨西哥返回亚历克斯,从洪都拉斯返回玛丽,那么可以想象两个人都搬到了纽约市,但居住在不同的社区。亚历克斯(Alex)居住在墨西哥的一个主要社区,而玛丽(Marie)居住在一个洪都拉斯人烟稠密的社区。两者都可能在离家较近的商店购物。

现在设想一家便利店正在考虑在纽约市开一家店。商店的营销团队必须了解每个街区占据哪个种族,以便相应地存放货架。

3.适应水平
文化适应是指多元文化在保留其本土文化的同时又融合了他们所加入的新文化的要素的水平。过去,许多移民试图摆脱自己的本土文化,以融入美国文化,寻求接受。如今,情况已经发生了巨大变化-移民到美国的移民希望保留自己的文化,与周围的人分享,并融合其新文化的元素。

营销人员必须了解消费者的适应能力,以便开发出最佳的产品信息,将商品放置在正确的位置并为商品定价以吸引正确的顾客,从而最大程度地增加消费者的消费。

让我们研究另一个案例:罗莎(Rosa)和加布里埃拉(Gabriela)从秘鲁移居德克萨斯。罗莎(Rosa)进入该州已有12年了,而加布里埃拉(Gabriela)刚在四个月前到达美国,并且已经习惯了美国的生活方式。这两个女人走进一家大型杂货店购物,但是他们不会想到相同的物品。加布里埃拉(Gabriela)可能会买些使她想起她的文化的杂货,而罗莎(Rosa)则更习惯于美国的方式,而不太注重购买使她想起她的文化的食品。

拥有罗莎(Rosa)和加布里埃拉(Gabriela)不同文化程度数据的营销人员能够与他们建立联系,从而将正确的食品销售给合适的购买者。

4.购买历史和偏好
原籍国和文化程度都对多元文化消费者的购买偏好产生影响。随着这些消费者在美国花费更多的时间和金钱,营销商收集到越来越多有关其购买历史的数据,从而为每个唯一的购买者创建了角色。考虑到这些角色,营销人员有权创建与每个角色相关的营销活动。

继续我们前面的例子,加百列拉(Gabriela)来自秘鲁,他非常有文化修养,并且对美国服装品牌很熟悉,因此她有特定的购买偏好。相比之下,罗莎(Rosa)的陌生感可能会使她不愿尝试新的品牌和风格。真正区分两个消费者的唯一方法是检查他们的购买历史。

如果没有详尽的多元文化数据,营销人员将无法有效地尝试将其产品出售给那些还不了解或感到被迫购买产品的人。他们浪费金钱和时间来开展很少有消费者参与的运动。从长远来看,对使多元文化消费者独特的差异深表感谢,这使营销人员可以与顾客建立持久的关系。

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