如何让营销更神奇更强大

文章 (30) 2022-01-11 08:32:36

我们人类是复杂、混乱和多样的。一个拥有 79 亿具有独特个性、思维方式和情感的个体的宇宙。即使是同卵双胞胎也是不同的。遗传基因和环境因素的结果。那是在探索复杂的社会行为、文化认同和权力关系之前。

营销一直试图解码人类行为。每家公司都寻求影响决策,销售更多产品并超越竞争对手。用于了解消费者行为的研究方法取得了长足的进步。从 1920 年代的调查到 1940 年代的焦点小组和 1970 年代后期的市场细分。在由万维网驱动的互联网改变了营销的面貌之前。突然之间,公司可以在几分钟内进行大规模研究、衡量结果并做出决策。但是,访问无穷无尽的数据流只会加深公司和人们之间的鸿沟。许多品牌不知何故忽视了营销的魔力:人,而不是技术。

大多数品牌都增加了数字广告支出,以反映消费者行为的变化。随着人们在网上花费的时间越来越多,而在现实世界中花费的时间越来越少。数字营销的感知好处之一是归因。营销人员可以采用传统电视、广告牌或广播广告无法实现的方式衡量活动的投资回报率,包括流量、观看次数和转化率。因此,催生了营销技术 (MarTech),这是一种用于衡量、分析和优化营销绩效的广泛软件和工具。数字营销占主导地位。如今,Facebook(现为 Meta)、谷歌和亚马逊获得了美国广告支出总额(2110 亿美元)的64%。

从理论上讲,营销技术应该使品牌和消费者都受益。品牌可以利用数据来改进活动并减少浪费。同时,消费者会收到更多相关和有用的信息。然而,理论并不总是转化为实践。我们每天创建 2.5 万亿字节的数据。大多数品牌有太多的数据,但没有足够的洞察力。决策转移到了痴迷于提高效率和最小化风险的无情机器上。

现代营销已经用想象力换取了验证。人类讲故事的魔力,用于高度抛光、巴氏杀菌和可预测的工作。在许多营销部门,使用可疑统计数据仪表板制作商业案例比基于直觉和人类情感的原始想法更容易。伟大的想法已被版本号 134 取代。尽管伟大的创造性工作可以使沟通效率提高八倍。难怪全球 46% 的 Z 世代用户使用广告拦截器。品牌需要再次认识到创造力的真正力量。因为统一造成冷漠,但名声推动增长和利润。

对营销效率的不懈关注是危险的。市场条件的快速变化可能会让公司措手不及。数据捕捉历史结果。但过去的结果不能可靠地预测未来的结果。我们生活在一个充满不确定性、变异性和巧合的随机世界中。因此,品牌需要不断更新和适应以保持相关性。2007年,诺基亚以50%的市场份额称霸手机市场。但该公司严重低估了向软件和智能手机的过渡。当时,对触摸屏技术的投资被视为一种商业成本。诺基亚是传统绩效指标无法确定下一步行动的典型例子。保守主义扼杀创新。

品牌需要在外围寻找新趋势、新兴行为和未满足的需求。因为创新发生在边缘。例如,在 2017 年深入研究游戏文化将揭示元界的早期结构。2015 年 Musical.ly 上主要针对女性青少年的民族志研究表明,从消费转向创造。在观察早期的“黑人的命也是命”和“人民气候游行”抗议活动时,会发现新一代的价值。

如果品牌想要让他们的业务面向未来,他们需要将大数据的严谨性和规模与深刻的人类洞察力相结合。这需要对定性研究进行投资。不仅大众消费者使用过时的焦点小组,还有他们世界中的创造者和早期采用者。与与不同亚文化相关的文化翻译人员合作。探索周边应该是所有面向未来的品牌的业务重点。它不能是一次性的项目。在 21 世纪,品牌需要源源不断的来自外部世界的新鲜想法和见解注入他们的血管。

全球大流行改变了我们的生活方式。我们现在看到虚拟世界与物理世界竞争我们的注意力。每天在互联网上传输的数字像素已经取代了人类互动。这可能会给在网上生活同样甚至更舒适的年轻人带来长期挑战。Z世代现在是全球最孤独的一代。孤独正在推动对意义、社区和联系的深深渴望。超过一半的 Z 世代认为社交媒体出现之前生活会更好。

逃避现实的愿望解释了 Y2K 趋势的出现。回到 90 年代中期和 2000 年代初——从表面上看——生活更加简单,也不那么混乱。动荡的时刻助长了集体的怀旧情绪。当您将气候危机与全球流行病和经济不确定性结合在一起时。很容易看出为什么年轻人在过去寻求庇护。在这种环境下,品牌有能力重新连接人和社区。

当我们跌跌撞撞地走向大流行后的世界时。我们有一个独特的机会让营销变得更加神奇。它首先重新发现人类创造力作为最大品牌差异化因素的力量。接下来,通过对早期采用者和文化翻译者进行定性研究,保持领先地位。然后,重新分配营销预算、资源和专业知识,为社区服务和赋权。未来,品牌将主要根据其对人类和地球的贡献来评判,而不仅仅是股东。

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