知觉的问题:营销人员为何必须依靠数据做出决策

文章 (171) 2021-02-01 11:04:00

根据尼尔森(Nielsen)的《年度营销报告》,该报告对全球350多个营销商进行了调查,组织经常将其在数字营销和广告上的投资建立在感知价值的基础上,即使这些投资的有效性无法轻易验证。但是,鉴于其品牌的声誉和销售状况如何,为什么这么多营销部门将资源投入到他们没有足够数据依据的策略中?

为了说明这一点,当被要求对最有效的付费数字媒体渠道进行排名时,被调查的营销人员将视频和社交媒体列为他们的首选,尽管他们同时承认他们对这些渠道衡量ROI的能力只有中等信心。

在数字营销方面,量化每个渠道和策略对销售或其他预期结果的影响可能是一项挑战,但这并不意味着营销人员应该完全放弃评估。

当前的环境使营销人员比以往任何时候都更重要的是要知道哪种渠道最有效地吸引了目标受众。随着预算趋紧,竞争加剧以及人们消费媒体的方式不断变化,品牌必须做出明智的选择,并投资于可带来回报的营销策略。

为了增强对投资的信心并确保他们的决策产生理想的结果,营销人员需要采取详细的评估方法。以下是营销人员应使用的衡量策略和工具,以帮助将现实带入他们的看法,并设计出可量化地有效推动业务发展的策略。

关键绩效指标
制定关键绩效指标(KPI)是有效评估不同营销技术绩效的第一步。当营销人员采用新的数字渠道时,他们需要明确表示对它的期望,然后决定如何评估这些期望是否得到满足(例如,社交媒体的影响力和参与度),也称为KPI。

这些期望应该与更大的品牌目标相对应-例如,如果公司的目标是增加销售,那么支持这些渠道的营销微观目标是什么?

通过定义这些度量,品牌可以更准确,更直观地监控其数字投资是否以促进品牌目标的方式进行。

建立精确的KPI对于品牌监控业务绩效以免受冠状病毒爆发的影响至关重要。由于消费者的行为每天都在变化,因此宏观的绩效观察对识别数据的突然变化并没有帮助。通过监控微观测量,品牌可以更好地预示和应对消费者参与度的细微变化。

多点触控归因
了解消费者如何通过购买路径上的接触点前进不是一个简单的过程,而是借助Multi-Touch Attribution(MTA)(可实时跟踪消费者与媒体的互动),营销人员可以确定其策略的工作方式。

通过合并来自在线展示和付费搜索等数字渠道的数据,MTA可以细粒度地衡量和预测营销效果,例如消费者对创意或关键字的反应方式。这些数据可让您了解消费者的转化途径,从而使营销人员能够确定他们的哪种方法有效,并指导他们需要如何调整那些无效的方法。

营销组合建模
市场营销人员需要比以往任何时候都拥有更多的渠道来整合到他们的广告系列中,因此营销人员需要知道哪些渠道最适合影响他们的特定目标受众并增加收入。

营销组合模型(MMM)通过汇总相关的营销和非营销因素(例如过去的销售趋势或影响绩效的地理和季节性考虑因素)来计算出营销渠道对销售的总体影响,从而提供了清晰的信息。这种统计分析可以帮助营销人员确定其最有效的策略,还可以生成预测未来营销结果的模型,以帮助营销人员相应地计划支出。

广告系列提升分析
当预算紧张时,营销部门需要迅速知道其策略是否奏效,以便他们能够进取或明智地改变方向。

为了评估特定策略对销售的影响,广告系列提升分析可以识别那些接触和不接触品牌内容的受众,并监视两者的响应。这样,营销人员不仅可以帮助他们确定哪些广告系列元素可以最大程度地吸引受众,还可以查看其策略是否在促进预期结果。

尤其是在当今,随着媒体消费的巨大变化,至关重要的是,营销人员必须了解哪些渠道最有效地吸引了特定客户,而做到这一点的方法是使用可量化的数据。

对于许多品牌而言,确定不同数字营销渠道和计划的价值取决于对有效方法的感知,但直觉不应该成为推动营销决策的动力。尽管整体媒体消费的大量增加为品牌带来了许多机会,以影响受众,但如果背后的策略没有道理,也有可能将投入大量的精力投入到可能大失所望的工作中。为了使投资获得回报,营销人员需要使用动态衡量工具为它们提供支持,该工具可以证明这些策略的价值或主动提醒进行调整的机会。

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