如何解决消费者的恐惧...

销售 (52) 2020-10-24 10:11:59

您可能想知道您的营销工作是否应该适应经济衰退。他们应该解决还是忽略消费者的恐惧?忧虑和迷信(已被证明会减少销量)在本月13日(星期五)和3月的Ides上得到了进一步的推动,所以我们请圣地亚哥州立大学市场营销学教授George Belch告诉您最好的方法方法。

企业家:消费者恐惧的正常驱动力是什么?
乔治·贝尔奇: 消费者的恐惧已成为某种新概念。过去,经济学家和市场营销人员都是根据消费者的信心进行思考的。通常,这取决于消费者对其经济状况和对经济的看法。多年来,我们经历了良好的经济时代;我们已经测量并跟踪了消费者的信心以及与此有关的事情。现在发生的是,我们几乎正在进入这个新领域,而不是谈论消费者信心,而是谈论它的对立面,即消费者恐惧。这种担忧的驱动因素有:对房屋价值的担忧,对投资(人们的储蓄和股票投资组合)的担忧,对就业前景的担忧以及对信贷的担忧。

当信贷很容易获得时,消费者就不用担心信贷了。现在突然还没有信贷,所以它已从“ Geez,我的利率是多少?但是我会得到信贷”,变成了“即使没有利率我也能得到信贷”高吗?” 在此特别突出的另一件事是媒体作为驱动程序的报道。消费者很难逃脱所有负面信息。许多负面信息几乎都围绕这些因素而旋转。我们进入了一个谈论恐惧而不是信心以及我们认为理所当然的事情的新世界-从未真正考虑过我们的房屋价值正在上涨或投资组合尚可的事实。我们并不关心我们的工作;没有 这么多负面信息。我的意思是,那些东西突然间出来了。。。所有的讨论和对它们的关注都是负面的。

经济衰退如何影响了这些驱动力?
您要做的就是考虑普通的驱动程序。我们曾经谈论信心;现在我们已经转向恐惧。而我所谈到的那些因素(住房,失业,投资组合)使这些因素变得非常,非常突出和非常突出。

恐惧的整个环境是我们从未见过的吗?
没有到这个程度,没有。我们必须记住-我们曾见过短暂的消息,但几十年来我们经历了繁荣时期。在80年代和90年代初,我们经历了几次衰退,然后在互联网泡沫崩溃之后以及9/11之后出现了一些衰退,但是我真的不认为我们会看到这样的情况。对于大多数消费者来说,这只是未知的水。从来没有关于“ Gee,这是萧条还是衰退?” 我只是不认为我们以前去过那里。

这种消费者的恐惧是否会留给消费者一生?
如果回头看看经历了大萧条和第二次世界大战的老一辈,他们显然在财政上更加保守,对使用信贷确实持怀疑态度,因为信贷是住房和汽车,如果有的话,可以使用信用卡他们愿意还清。这些价值观贯穿一生。我们现在看到的这是一件有趣的事情,因为这是非常非常新的,我认为我们并不完全知道。我们正在经历的这种非常非常深刻的衰退还很年轻。真正的衰退始于秋天,而距离衰退只有六到七个月,所以我们还不知道。虽然我们显然已经看到迹象表明消费者正在改变消费方式,但是否会保持这种趋势是64,000美元的问题。我不认为我们突然之间 再有一天要醒来,消费者会说:“好吧,一切又好了,那就去花钱吧。” 我认为您会看到一些行为上的转变。

您如何看待媒体如何影响消费者?好像每次我看到一种媒体,尤其是电视时,都有关于如何保存的程序会发送一条您需要保存的消息,即您没有钱。但这并不一定对每个人都适用。只有失去了很多积蓄或失去工作的人才可以。那么,您是否认为这使真正不担心失去工作或储蓄的人想要屈服而不花钱?
是的,我的确是这样做的,我很高兴您使用了“绝望”一词,因为这很合适。这就是我们所看到的。不过,我要指出的一件事是,您说的是人们没有恐惧,但是每个人都开始有所担忧。您将其与真正关心“人们可能会丢掉工作,其次我的退休金和其他储蓄都被削减了”的人们联系在一起,所以一下子就惊呆了:“如果我失业,那是一回事,我有可以依靠的投资组合,但是现在不见了。” 那是双重打击。人们正在寻找并说:“我认识的人失业了,他们不知道该怎么办,他们的积蓄大幅缩水。” 他们说

解决消费者恐惧的最佳方法是什么?
我认为您必须要小心。您不能直接打它;您不能出去说:“嘿,情况真的很糟,所以让我告诉您您应该在这里做什么。” 我认为,营销人员在尝试用积极的语言来谈论它时会变得更加柔和-谈论储蓄和价值之类的事情。尽管营销人员知道动机是什么,但我认为他们不想出来直接举起危险信号,如果您愿意的话。有一些人可能会这样做,但总的来说,我想无论您是谁,都想告诉消费者您具有很多价值。同时,您没有[行销人员说]:“经济快要崩溃了,我找到了一种省钱的方法。” 如果您太消极或感到恐惧,您冒着使消费者认为“我真的应该花钱吗?”的风险。我认为我们看到的是消费者在说:“老兄,我必须从需求转向需求。我的意思是,我可能想要但我真的需要吗?” 如果以某种方式使营销商的提议让我考虑一下是需要还是缺乏,那么您(营销商)可能会缩短整个过程。

对于企业而言,最好避免完全提及消费者的恐惧或以某种方式解决它?
这是他们需要解决的问题,但要采用较柔和的方式。营销人员可以与广告客户坐下来,找到仍然可以解决他们想要做的事情的单词。例如,有效术语是价值;每个人都在谈论价值,他们正在努力提出价值。我认为他们正在尝试做的事情之一是暗示事情并没有人们想象的那么昂贵。

哪些企业成功做到了?
像星巴克一样,他们一直在投放一些广告,说“嘿,我们真的比麦当劳贵了一点。” 他们不会说“嘿,我们知道您担心钱。” 他们或多或少地说:“我们必须解决竞争对手所做的事情,并真正向消费者指出我们正在为他们提供相当不错的价值。” 我认为这是营销人员目前真正关注的关键内容之一;他们将谈论储蓄,价值,交易等问题。

企业何时应在营销活动中注意经济状况?
将会有一些营销人员,如果他们确实具有重大的价格差异或重大优势,那么可能应该让他们发挥作用。毫无疑问。

您看到哪些行销策略有效的例子?他们为什么工作?
我想我会回到价值上。如果您看一些似乎可以坚持的公司-麦当劳(McDonalds),沃尔玛(Wal-Mart),其中一些公司,一些在线零售商,像亚马逊这样的人都做得很好。这些公司提供的产品中有一部分是价值。他们提供具有竞争力的价格;他们能够吸引显然已成为价格敏感型消费者的产品。有趣的是,昨天我看到电影的表现很好。嗯,这是消费者指出的,这是他们不愿意回购的可自由选择的物品,但是人们会去看电影。含酒精的饮料也没有增长-它们也没有亏损。有一个古老的说法:“人们在好时光喝酒,但在坏时光也不会停下来” -住房消费与外出消费之间的转变。另一个例子是,一些餐馆开始转向固定价格菜单-40美元一顿的三道菜。这样一来,消费者可以坚持预算,并知道他们不会出去吃晚饭来打破预算。这似乎引起了人们的共鸣。

我会告诉您什么-现在没有多少公司在寻找答案。归根结底,我们看到消费者支出在下降,我们看到的许多支出更多地用于必需品。在产品和服务类别中的营销人员,消费者质疑他们是否真的需要它们-我认为他们正在受到挑战。他们必须严格遵守我所说的市场细分。企业家必须考虑时间分段和地点,因为人们的价格弹性随一天中的时间或一周中的一天而变化。许多高尔夫球场都知道,他们仍然可以在周末获得合理的价格,但是在工作日中,他们确实必须降低这些价格,或者在下午提供一些黄昏特惠。您' 我必须看起来很努力,然后说:“我不能再将其作为大众市场了。人们对价格的敏感度将有所不同,因此我必须对此加以呼吁。” 这意味着需要更多层面的定价程序。不利的一面是,您不能降低价格,因为一旦这样做,您将如何恢复价格?一旦降低了价格,就很难将其恢复,尤其是,我们不知道经济是否会在短期内回升,因此您也必须谨慎。您如何将其备份?一旦降低了价格,就很难将其恢复,尤其是,我们不知道经济是否会在短期内回升,因此您也必须谨慎。您如何将其备份?一旦降低了价格,就很难将其恢复,尤其是,我们不知道经济是否会在短期内回升,因此您也必须谨慎。

企业主可以使用任何技巧来保持其价格不变,但同时又不冒失去该价格套餐可能不适合的潜在客户的风险吗?
最终的结果是,在这种情况下,您必须灵活地制定定价政策-查看捆绑各种服务的可能性。我将回到星巴克试图做的事情。他们试图通过将咖啡与松饼或其他物品捆绑在一起来提供良好的价值。我可以有多方面的定价程序吗?我可以将它们捆绑在一起吗?可以以一种或另一种方式迎合想要全面服务的消费者与愿意为部分服务达成协议的消费者吗?这些是我认为他们可以做的事情。他们的程序必须非常非常灵活。

THE END

发表评论