当高度针对性的营销变得高度蠕动时：如何正确使用数据

您是什么时候第一次意识到科技公司正在监听您的数据，以便他们可以对您“进行个性化营销”？

我清楚地记得我的。

我站在小提琴老师的客厅里，谈论跑步时将下一堂课预订到手机的日历中。她建议穿压缩袜子，因为它们有助于缓解脚痛和肿胀。

我们大多数人都知道，网站正在跟踪我们的动态，并可能使用这些数据来帮助其营销。但是，在有人搜索您的网站时使用这些信息直接打电话吗？太吓人了。

尽管我们中的许多人现在已经习惯了重新定位在访问消费者网站后（甚至经常在购买了该产品之后）显示的广告的目标，但我们大多数人还是倾向于忽略这些形式的个性化营销。我们在MarTech领域内或附近的那些人通常都知道，数据是我们交易有用，有趣和免费的应用程序所需要的。

但是数据聚合和高度针对性的营销仍然可以从高度个性化到高度令人毛骨悚然。仅仅因为可以做并不意味着你应该做。

我已经说过了，我要重申：不要毛骨悚然。这很容易说，但是我们如何定义蠕变线，所以我们不越过它？营销人员如何才能利用客户的行为和意图数据来销售更多产品并提供更多个人体验，而又不会吓跑客户？本文涵盖了这两个主题。

高度针对性和高度个性化的广告何时会变得令人毛骨悚然？
还记得孩子们玩的《血腥玛丽》游戏吗？他们把自己锁在浴室里，然后说三遍血腥玛丽（如果你相信这部电影，那就去坎迪曼），让她的鬼魂出现在镜子里。游戏吓坏孩子的原因是，当您认为自己一个人时，有人会回头看着您。

不要当镜子里的血腥玛丽，回头看着买方。在线购物者更喜欢独自浏览并引导自己的体验，许多人在线购物以避免与销售人员交谈。如今，许多购买者都觉得与销售人员的互动是通向高压沥青的捷径。通过不请自来的出现，您可能会吓the买家，并损害您的品牌。不受欢迎的个性化感觉就像是对信任的侵犯，并最终将客户赶走。

营销人员应该选择哪条线？
如果感觉不好，请不要这样做。将自己置于买方的位置。买方可能会查看您的网站的所有原因是什么？因此，您网站上的许多买家行为都是针对教育或研究的。以高度个性化的销售策略打败他们会浪费您的时间，并可能损害您的品牌。

您可能有权假定客户的身份，但是除非他们向您提供了信息，否则不要以为您知道他们是谁。Cookies和IP地址不是正面的ID。

取而代之的是，使用该信息得出综合的潜在客户分数，以便您进行个性化的培育营销。

什么时候可以向客户展示您的跟踪能力牌，什么时候应该在胸口附近打那些牌？
当客户举手并确认自己的身份时，您可以举手。

在您确定他们对您的产品感兴趣之前，请不要与他们联系。除收集的所有数据外，还使用潜在顾客评分，以确保研究您品牌的人是希望进行购买的个人。我们中的许多人大部分时间都在网上度过，但很少有时间用于购买决策。

当潜在客户通过潜在客户表单，时事通讯订阅或与您的支持bot聊天来标识自己时，请询问他们为什么对您的潜在客户资产感兴趣。也许是出于教育的缘故，他们只是对您的教育文件感兴趣，但是直到您问他们，您才能知道。尽管这可能会使您的用户体验（UX）设计人员晕倒，但请考虑在潜在客户表单中添加另一个问题，以询问用户的意图。

诸如此类的问题可以为每个人提供帮助。销售人员不会在准备就绪之前就打电话给潜在客户，营销人员知道谁可以访问他们产生的文档，UX会以其形式提供有用的问题。最重要的是，这些问题可以赢得客户的信任。他们可以索要自己需要的东西，而不必担心注册数月的销售骚扰（当然，并不是我们中的任何人都会这样做）。

如有疑问，请隐藏。如果您不完全知道该网站的用户是谁，并且他们没有自愿提供识别信息和购买意图，则应保留并继续通过已有的信息进行培养。如果您有IP地址，则可以找到以IP地址定位的广告，直接向整个公司发送邮件，甚至可以通过电子邮件尝试一些ABM广告系列（如果您找到与职位描述相匹配的电子邮件地址）。在下一节中，我们将深入探讨这些想法。

但是，您不应该对用户的身份或意图进行假设。使用可用的数据，在有机会的时候提出很好的问题，并远距离恭敬地进行市场营销，而不是像某些爬行动物那样从突如其来的灌木丛中崛起。