真正品牌成功的三个最佳衡量标准很难量化

近年来，对于初创公司和公司而言，采用精益原则来开展业务已变得越来越普遍：从小做起，不断进行试验，并向市场学习。

但是，在一个业务领域中，每个人似乎仍然以旧方式做事：品牌塑造。

但是，与其余业务流程一样，通过真实世界的筛选，公司的品牌推广工作也会受益。一个假想的品牌天才可以将自己锁定在一个房间里，并提出一个完美的想法的幻想已经破灭。当今最好的组织正在意识到，使用受众反馈来学习和迭代您的品牌将带来更好的结果。

与简单的指标（例如收入或网页浏览量）相比，量化品牌所创造的人类情感要困难得多，但这并非没有可能。您可以使用许多间接代理指标来可靠地发现受众与品牌的关系。使用这些情感价值指标，我们可以收集有关品牌推广成功与否的客观数据，并了解真正有效的方法。

3个关键指标-互动，参与度，参与度
我们都喜欢认为我们是理性的决策者，但事实并非如此。实际上，大多数人都是基于对组织的无意识的，底层的期望而与品牌进行交互（无论是通过购买，共享还是参与）。

由于它们的情感性质，这些动作可以准确地用作一种启发法，以判断哪些品牌推广活动在您的受众中引起共鸣，哪些没有。这些迷你测试可让您准确了解与现实世界中的受众联系的消息。

相互作用
互动是任何关系的起点。每当用户表达与消息的某种联系以及其所要表达的从属关系时，那就是交互。

评估互动很简单：客户是否根据您的情感价值产品采取了行动？例如，是否有人单击链接？他们会穿过门吗？他们会看视频吗？他们打开电子邮件吗？

您应该将交互视为一种非排他性的，开放性的行动，它使客户可以与组织“调情”，而无需建立真正的关系。您可能已经试驾过一辆特斯拉，但您可能不拥有一辆。

这是许多组织犯错的地方：它们停止了。互动感觉很好，尤其是因为它是一个很大的游戏。拥有众多Facebook粉丝和数千名Twitter追随者可以为小型公司或初创企业提供巨大的自我推动力。

不要将互动误解为情感价值可以而且应该达到的深度。互动是起点，是建立关系的起点，而不是吹牛的投资者。要发现价值，您必须比点击和喜欢更深入，并开始发现这些行为背后的原因。

订婚
参与是情感价值深度的下一个层次。当客户积极响应与您的互动时，即参与。参与度是关于互动的质量，以及与品牌互动后某人愿意走多远的距离。

为了衡量参与度，请跟踪客户与您互动后企业对客户提出的要求的响应。客户会给您他们的电子邮件地址吗？他们签约预订吗？他们赞助您的众筹活动吗？有人对您的帖子发表评论吗？

如果互动是快速约会，那么参与度（如旧人们所说的）“就稳定了”。当客户选择与您互动时，通常意味着他们选择您作为与您最相关的领域中的公司。

Warby Parker几乎单枪匹马地改变着眼镜行业。他们的秘密？除了出色的设计和实惠的价格点之外，他们的家庭试穿产品（将五副眼镜免费运送到潜在客户的家中，为期五天的试穿，完全免费），已经吸引了众多客户。

尽管订婚证明了明确的情感价值水平，但可以认为这是暂时的。如果您的关系在参与度水平上停滞不前，则只需要另一家公司在适当的时候提供更具吸引力的报价，以吸引客户离开您。从长远来看，单靠参与并不能维持您的情感价值。为此，您需要参与。

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参与度
参与是品牌与客户关系中情感价值的最深层次。当客户真正，忠诚地对您充满热情并采取行动展现这种奉献精神时，那就是参与。

衡量参与程度可能比其他情感价值度量标准更为困难，因为这些行为是最不具体的。但是，符合上一段描述的人员确实会执行某些可测量的行为。例如，客户是否在吹嘘自己的购买？是否有人持续显示您的活动？他们会招募其他人吗？他们为将自己标识为客户感到兴奋吗？

如果互动是快速约会，并且订婚持续稳定，那么身份就是终身的婚姻。

Tough Mudder是发展了这种联系水平的品牌的一个很好的例子。他们的顾客不仅享受户外障碍赛的乐趣，而且以他们是那种愿意参加的人而感到自豪。他们分享照片和穿T恤，不是为了帮助品牌，而是因为他们为他们感到自豪。这是品牌与客户之间最紧密的联系方式，因为它将普通客户转变为狂热的品牌传播者。

当有人参加时，他们可以开始将您的品牌形象带入那个引人入胜的地方，例如“ Mac-Guy”，“ Cover-lover”和“ Gucci-Girl”等词条进入故事。在这里，哈雷·戴维森（Harley-Davidson）纹身并给孩子命名“ Twitter”或“ Facebook”也就变得很有意义了。您和您的听众之间的界限变得动态模糊。当那条线变得模糊时，您的情感价值就变得无可替代。每个初创公司都应专注于优化其品牌发展以参与。这是您可以拥有的最有效的关系。

如何衡量情感价值
通过这三个指标，我们可以开始形成衡量您品牌的情感价值的策略。为了知道客户处于哪个阶段，我们需要跟踪他们的行为。如何做到这一点取决于许多因素，最重要的是您的公司规模。

如果您是一家小型公司或创业公司，则可以采取最佳和最重要的途径：走出建筑物并站在客户面前。与人们会面，了解他们的需求，讨论他们的挑战，并分享他们的梦想。

这是常见的建议，每个初创公司(www.tobole.com)的创始人都听过，但很少有人采取行动。这是无法接受的。在创业初期，您需要与客户交流，了解他们与品牌的关系（以及他们对产品的反馈）。不这样做的公司可能会陷入梦境谬误领域，在此领域，公司会自欺欺人地相信“如果您构建它，它们就会来。”

不幸的是，这并不总是可扩展的，大型公司将在其工具包中需要其他工具。技术使我们能够将了解客户的范围扩展到简单的调查和焦点小组之外。没有一种万能的解决方案，因为每个公司的交互，参与和参与的标志都会有所不同，但您的创作能力有限。客户不可避免地会采取一些行动，以证明他们已经在情感价值流中从一个步骤迈向了另一个步骤。您的工作是弄清楚到底是哪种行为并进行跟踪。

与往常一样，请注意不要太过分。技术可以帮助将大量数据汇总为可消化的内容，但无法为您消化。不要期望分析能为您提供全面的信息。人脑是您拥有的最重要的工具。您需要深入研究技术可以手动为您提供的答案，并连接各个点。

经常进行实验，迅速失败，衡量您的学习成果，验证您的假设并基于有效的方法。

不要忽视情感价值
公司通过其功能价值和情感价值与客户互动。然而，企业家往往将注意力集中在功能价值上，将其用作公司提供的价值的唯一衡量标准。这是有道理的，因为大多数企业家的努力都是从观察您认为可以解决的问题开始的，但并不是伟大的品牌如何成长。

您的产品应该绝对在市场上创造功能性价值，但如果停止在市场中发挥功能，则可能不利于发挥组织的全部创造价值的潜力。

仅考虑您的功能价值形成了价值隧道愿景，从而使您无法实现公司的全部潜力。打破价值隧道视野的陷阱需要扩大您的价值定义和发展范围，以包括情感价值。情感价值需要故意的品牌塑造。

品牌塑造是关于建立真实，一致和有目的的关系。人们创造忠诚度和对品牌的忠诚度。人们非常在乎自己购买的品牌以及对他们的评价。人们关注可口可乐和百事可乐，苹果和PC，沃尔玛和塔吉特之间的差异。为什么？因为我们关心与他们的关系。

不要发展价值隧道的愿景。意识到情感价值对品牌开发工作的重要性，并以此将您与客户的关系提升到一个新的水平。