怎样满足客户不同角色的“多赢”

文章 (69) 2020-09-29 17:41:43

我们在上一期分析了大项目中的客户角色,分别是:EB(经济购买影响者)、TB(技术购买影响者)、UB(使用购买影响者)、Coach(教练),其中,Coach是否支持你的产品或者方案是非常重要的,当然不只是Coach,其他角色也会影响着你项目的成败。在分析完客户角色的各自作用之后,我们还应该清楚地知道这些客户角色对待变化的态度,以及怎样才能让他们感受到“赢”。

反应模式

任何的购买都意味着让客户做出改变,买个茶杯意味着从前的搪瓷缸子不用了。升级一套操作系统意味着从前熟悉的东西不见了。这种变化也是销售中*重要的障碍之一,而客户中的每个角色对待这种变化的态度是不一样的,而这又直接影响了对你的支持程度。客户四类角色对待这种变化的看法,我们称之为反应模式。

如果这样说不容易理解的话,那就换种说法,我们一直在说,客户之所以买东西是因为问题带来的痛苦没法忍受了,可是有问题为什么就会有痛苦呢?是因为“问题”使人们意识到现实和他们所期望的结果之间存在的差别,这种差别产生了痛苦。所以,反应模式也可以理解成客户对差别的认识程度。

关于反应模式,很多销售往往会忽略它,他们把对销售个人的信任等同于对产品和方案的兴趣了。这是两码事,信任你很重要,但是相信你的产品和方案对他有帮助也很重要,没有后者,客户依然不会支持你。

策略销售中,把客户的反应模式分成了四类:

G(Grow)模式

也叫渐进模式,处于这种模式的客户目前状态还不错,但是时刻准备改善自己的工作(我们看到很多优秀的公司,总是时刻准备改善自己),他们可能对你的产品表现出浓厚的兴趣,能接受任何对改善工作的建议。但是别高兴太早,他们同样也能接受你对手的产品。总体来说,他们是非常好销售的一群人,因为他们已经准备好了购买,只是买谁家东西的问题。

T(Trouble)模式

也叫困难模式,这时候的客户掉河里了,一直想爬上来,这个困难往往是突然发生的,比如突然接到一批大订单,生产任务变得繁重,产能不足,必须想尽一切办法完成。这就进入T模式了。这种模式的客户关注的重点是尽快解决我当前*重要的问题,其他的事情都不重要,包括价格。对于一个掉到河里的人来说,重要的是救生圈,不是抽水机。不要给他扯其他的事情,他不感兴趣。

EK(EvenKeel)模式

这也叫平底船模式。碰到G和T你是很幸福的,但是EK模式的人就不是这样了,这类人并没有看到当前状况有什么问题,小日子过得挺好的。但是没有差别,就没有销售。这种人就很难对付了。他们认为天下本无事,庸人自扰之。

但是销售就是个没事找事的职业,这时候,要么你让他意识到差距,要么请处于G和T的其他客户给他压力,否则他不会购买。

我们从前提过一个“隐形”痛苦的问题,向客户揭示隐形痛苦是把EK变成G或T的主要方式。

OC(OverConfident)模式

这也叫过度自满模式。这比碰到EK更倒霉,这是*难销售的一种对象了。这种人觉得自己目前的状况实在太好了,好到超出了自己的预期。娶媳妇加过年,幸福得不得了。比如,如果一个煤老板一年赚了10个亿,你告诉他要改进管理,提升绩效,他肯定懒得理你。

很多销售看到有钱的企业就扑上去,却往往失望而归,原因就在这里。对于这种客户你很难叫醒他,除非他自己睡够了。

很明显,反应模式是针对个人的,而非针对组织,是指他们对当前状况的感知程度,不是销售自己对客户问题的感知程度。

一个公司的办公楼或者车间设备是不可能有反应模式的。这告诉我们,即使面对同一个项目,不同的角色也可能处于不同的反应模式中,你甚至可能同时面对四种不同反应模式的人。

这时候,销售容易犯一个错误,他们总是把大部分精力放在他喜欢的人或者喜欢他的人身上(销售当然喜欢G和T模式的人),而尽量远离EK和OC,这是人的本能。但是后者会随时跳出来砍杀了这个项目,让销售夭折。

即使你面对的都是G和T,如果不区分其中的区别,问题依然存在,你希望满足G的需求,于是提交了一份很系统、很体系化的方案,看起来完美无缺,其实都是琐碎的问题。而你的对手满足了T的需要,突出地解决了困扰他们的核心问题,客户会选谁呢?

所以,我们仍然要强调覆盖,反复地覆盖。尤其覆盖那些你不喜欢的人。要做到这一点,就需要注意下面三个原则:

1.在接触每个角色之前,*好先了解他的反应模式,搞错了反应模式,也就搞错了接触时机,再努力也没用。

2.在EK和OC模式下,这个角色是不会同意买东西的,所以必须把他们变成G和T。

3.认知大于事实,反应模式是一种感知,但是站在销售的角度看,他比事实重要得多。事实是什么对销售来说根本不重要。

结果与赢

现在,让我们来设想这样一个场景:假设公司要给所有的销售人员配备一台笔记本电脑,大约100台左右。因为采购量大,前期进行了认真的选型,*后还剩下两种品牌的电脑,一种是价值一万五千元的苹果笔记本,一种是价值五千元的神舟笔记本。

老板找到一些骨干,想征求一下他们的想法。现在老板问到了你。你的建议是买苹果。你给老板谈的理由是苹果可以代表公司形象;质量好,免得老返修;轻便小巧,销售人员出差容易携带。

这些能说出口的理由,就是我们说的“结果”,结果就是客户想买什么,比如质量、品牌、轻便等等。

好,现在你离开了老板的办公室,在一个四下无人的地方再拍着良心想一想,你为什么会那样说。你可能会告诉自己,买个苹果多有面子!用苹果看大片那是什么感觉!卖苹果的那哥们昨晚请我唱歌到深夜,我得对得起他。

这就是“赢”的概念,“赢”是客户具体角色为什么要买。

能说出口的基本都是“结果”,藏在内心不愿说出的,基本都是“赢”。结果往往是一种可衡量的东西,比如油耗百公里9升、酷睿的CPU等等。

“赢”是一种感觉,是很难被衡量的,可以简单理解为对个人利益是否满足的一种主观判断。

在米勒黑曼看来,*的销售就是给客户一个好的结果,并使采购中的每个人都能赢!即同时满足结果和赢。

这里的“赢”也是我们经常说的“双赢”里的赢,双赢中客户的“赢”是指每个角色的“赢”,不是把客户作为一个组织的“赢”。这是销售中*核心的思想,可惜很多人把它看成了一句口号,没有理解他的本质内涵。

理论上说,结果与赢应该是因果关系,因为提供了一个好的结果,所以才让采购中客户角色都找到了“赢”。比如,因为质量好、节约了维修成本(结果),所以受到了老板的表扬,这种表扬是你一直所期待的(赢)。

但是实际中并非如此,很多时候都是撕裂的,甚至个人的赢损害了结果,比如销售中*司空见惯的东西:回扣。撕裂往往意味着更多销售成本的付出,甚至违法。

可能有人会有疑惑,每个项目的每个角色都会有个人的赢吗?答案是肯定的。我们接着分析买电脑的案例,假设有了第二种情况,你推荐的是神舟笔记本电脑。这时候有“赢”吗?仔细想想就会发现,当然有!

其中一种可能就是你想通过这种表态讨好领导,因为你已经看出领导想省钱。

“赢”是一种变化莫测的东西,每个人都以自己的方式感受赢(如果感受不到赢,他就会感受到输),同类角色(比如都是UB)追求相似的结果,但是他们的赢可能各不相同。举个例子,如果你的产品能让客户减少加班,这就是结果(请注意,这不是赢)。面对这个结果,有人会高兴,因为可以早回家接孩子了,这部分感觉到了“赢”。

但也有人会生气,因为减少加班让他们少拿了加班费,这些客户就感觉到了输。一旦客户感觉到输,他就会玩命地干死你,这个问题我们在从前的文章中曾经详细说过。

对于结果,我想没有人会忽略,但是很多销售人员脑子里缺根“赢”的弦。而这对销售的成功至关重要,脑子里有这根弦,你就会蓄意地做很多事情,甚至为了满足客户的赢而进行设计。比如,写方案的时候,你会知道方案的每一部分都是针对谁的,你甚至会单独为EB写一份摘要。客户提问题的时候,你会注意到客户每句话背后隐含的东西。

我曾经遇到过这样一个案例,当时整个项目已经进入到了*后谈判阶段。这是一个几千万的大单,当时双方还有大约300万元左右的差距没有谈拢。对于我们来说,300万元利润也是可以让的,但是我们决定坚持一下。

这时客户方突然下了*后通牒,要么降价,要么终止项目。我们当时确实很紧张,这个项目运作了近两年,付出了很多的心血,不想就这样放弃。

于是紧急约见Coach,Coach的一句话就给了我们定心丸:“降价会有人高兴,但是也会有人不高兴。”

他的意思是,如果我们降了价,那些一直支持我们的人将会陷入非常被动的境地,因为他们一直在内部说我们值那个钱。如果我们降价就会损害他们个人的“赢”。这里的“赢”并非是简单的利益,更多的是对信誉、权威甚至面子的损害。

所以,所谓“赢”可以理解成是客户个人对于本次结果能否实现个人期望的一种判断。他觉得能实现,就是感觉“赢”了,反之,就是感觉“输”了。

如何找到个人的“赢”,有三个方法:一是问Coach,这是他*重要的责任之一。二是直接问当事人。三是通过客户要求的结果推断他个人的赢,比如,他关心设备的稳定性,很可能在稳定性方面他受到了很多的责难,他已经无法忍受了。这三种方法我们在从前的文章都做过详细的解释。

寻找“赢”的过程中,销售人员经常犯两个错误,一是把结果当成赢了,比如,我们前面说的加班问题。还有诸如节约15%的燃油、测试速度提高42%,这些都是结果不是赢,结果是不依赖于客户感受的,是相对客观的。销售中当然要谈结果(往往以组织利益的方式体现),但是别谈完结果就算完了,这才刚开始呢,别忘了结果是赢的起点。

二是销售人员经常搞混了自己的感觉和客户的感觉。我们经常会听到销售人员这样说:“我觉得他们(客户)应该会愿意这样做。”他总觉得客户应该如何如何,并且称之为“将心比心”,这是典型地拿想象代替信息,是销售的大忌。

这种一厢情愿的做法往往会误导销售的方向。一定记住:只有客户认为赢才是赢,销售人员自己的感觉无所谓。

THE END

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