人物角色的力量和困境

文章 (11) 2021-08-15 11:24:37

人类身份一直是一种流动而复杂的商品,但在允许数字连接和极端移动性的技术时代更是如此。在营销目标中准确反映目标受众时,企业面临着一场艰苦的战斗。而且,如果创建时没有结合数据和定性研究,角色可能会被过度概括和不准确。

寻找和建立忠诚的客户群对组织来说是一项艰巨的挑战。品牌必须努力超越群体和群体中的消费者进行思考,并尽最大努力拥抱他们的所有独特性,同时展示真正的联系。

准确角色的力量
角色可以为品牌提供可扩展且有用的指南,以精确定位、理解和创建个性化的产品和服务,以吸引其核心客户群的想法、感受和动力。做对了的品牌肯定会受益。事实上,研究表明个性化可以提高忠诚度,将客户获取成本降低多达 50%,将收入增加多达 15%,并将营销支出效率提高多达 30%。

人物的困境
虽然是理想的,但人物角色的构建往往不完美且过于笼统。它们可能完全基于初步调查研究,通过探索销售数据和购物模式,甚至分析在线行为数据,从企业数据中创建。当所有这些输入都没有战略性地整合在一起时,一个品牌可能只用拼图的一部分来构建角色。更糟糕的是,他们可能寄希望于错误的指南针,这些指南针会引导品牌远离提供客户所需的真正产品、体验或服务。

创建准确角色的正确方法
因此,我们知道角色如果做得好对营销人员来说是一个有用的工具,那么问题就变成了:品牌应该做些什么来确保他们使角色多样化以与客户建立更牢固的联系?以下是品牌建立更准确的角色和更牢固的客户联系以实现互惠互利的三个技巧:

1.建立正确的理解联系:企业领导者可以通过站在客户的角度来更好地内化学习。这会建立对客户动机和需求的同理心和理解。它还促进了联系的基础,并加深了与超越陈规定型角色的客户群的相互理解。寻找忠实客户的品牌(每个品牌都是)需要将客户视为一个拥有自己期望和购买动机的个体。公司最好不要将客户放入“桶”和组中,并提供与个人上下文无关的优惠。
对于在建立角色之前投资于了解第一手客户旅程的品牌来说,有物质上的好处。客户如何从考虑品牌转变为实际购买?他们在决策过程中使用了哪些工具?哪些接触点对他们最重要?什么激励措施可能使他们返回并继续这样做?回答这些问题需要品牌投资于研究,从而为他们提供关于客户想要什么......以及他们实现目标的旅程的可操作背景。

2.收集和使用正确的数据:构建准确的角色需要多种研究方法协同工作。这涉及品牌将客户“说”他们所做的(通过调查和在线研究社区询问他们)与他们“实际”做的(通过允许的行为数据)相结合。
品牌还可以通过建立和鼓励共同创造来提高参与度。乐高公司是一家鼓励人们成为乐高工程师的公司,这是共同创造好处的一个典型例子。客户有机会向其他粉丝提交建筑创意,内部审查委员会确定建筑商提出的创意是否应该投入生产。使用共创技术可以建立联系,还可以为品牌提供宝贵的数据,以帮助制作角色来指导有意义的产品和服务。这种方法被多个品牌使用,包括为产品开发和改进提供用户社区的工具制造商 DeWalt。这种参与让品牌更深入地了解客户的动机,然后应该为品牌的后续信息和内容提供信息。

另一个需要考虑的有力例子是星巴克对许可数据的使用。这家咖啡巨头每月从其2000 万忠诚度计划成员的数据库中获取数据。该公司的忠诚度计划非常成功,成为无数其他品牌的典范。该公司利用他们的忠诚度计划数据来更好地了解他们的客户行为并确定需要扩展的领域。

3.了解时事并把握时机:除了通过更准确的角色了解目标之外,在正确的时间部署正确的信息或正确的报价可以提供关键的触发因素来促使消费者采取行动。虽然人物角色可以很好地反映客户行为和动机,但考虑环境因素对他们的决策过程的影响也很重要。

星巴克在报价展示中代表了“大师班”。该品牌每周使用算法展示数百万种不同的优惠,旨在交叉销售、追加销售并鼓励用户从其他类别(松饼、季节性产品等)购买。忠诚度应用程序实时显示用户的奖励状态以及他们可以通过推送通知提供的独特优惠。该公司将很大一部分销售额归功于及时的促销活动。

建立长期、有意义的关系
想要真正了解客户并与客户产生共鸣的品牌不能再依靠简单的问答数据来构建准确的角色。了解受众的年龄、典型的购买习惯和性别可能会起到一定的作用,但在挖掘客户的真实动机和行为时,他们并没有触及表面。通过将初步研究和在线行为数据相结合,品牌可以创建有意义的角色来更好地了解他们的客户,将他们视为个人,并向他们提供及时的个性化优惠。做到这一切,品牌就可以与客户建立并保持长期有意义的关系。

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