如何在仍然保护您的品牌的同时成为数据驱动的广告商

文章 (19) 2021-02-27 17:02:47

大多数营销人员可以分为两个部落:品牌营销人员和数据驱动的营销人员。品牌营销人员考虑可见性和声誉时,以数据为导向的营销人员只关注一件事:可跟踪的结果。

通常,两个人相处融洽。每个人都同意拥有品牌准则是件好事。关于公司的所有事物都应该具有一致的外观,并且应该以公司中的每个人都可以理解和复制的方式来定义外观。

在大型跨国公司中尤其如此。可口可乐在西班牙的外观可能与美国略有不同,但必须在两个地方都立即被识别为可口可乐。

数据驱动的营销人员也得到了很多尊重。不难看出为什么:它们专注于经过验证的,可跟踪的和可测试的结果。由于数字营销的兴起,它们距50年前已经走了很长一段很长的路程,当时花了六到八周的时间才能从拆分测试中获得结果。

虽然两个部落都是必要的,但有时战斗仍会爆发。争议源于看似很小的事情……例如Facebook广告测试。

这是我们看到它发生的方式:

拥有强大品牌知名度的公司需要源源不断的新用户。该公司几年前开始在Facebook上投放广告。最初,竞争很低,一切都很轻松。但是,仅仅几年后,Facebook广告变得越来越具有竞争力和价格,尽管它仍然可以很好地进行投资。因此,该公司继续投资并依靠该平台,每月花费100万美元或更多。Facebook广告成为他们的新客户的重要来源。

随着公司越来越依赖这些新用户,他们的广告也在不断发展。他们找出了运行广告系列的所有最佳设置和技术技巧。

不幸的是,他们的竞争对手也这样做,因此公司需要一个新的优势。他们出去投资了广告技术。

广告技术为他们提供了前所未有的洞察力和功能。它大规模地改善了广告,并改善了广告的效果(将所有这些点击转化为付费客户,回头客)。

一段时间以来一切都很好。最终,公司的所有竞争对手也都购买了相同的广告技术产品。

公司再次失去了竞争优势。结果慢慢开始趋于平稳。C-Suite要求用户获取团队进行鼓舞人心的演讲。然后,再进行威胁论。

广告技术再也不能给他们任何东西了。

幸运的是,该公司用户获取团队的大多数成员都是以数据为导向的营销人员。因此,他们回到数据并返回到Facebook广告报告,发现了问题所在-就是广告。

拥有突破性广告素材的广告是其成功的关键(即使不是很大)。那些奇迹般的,一百分之一的广告最终促成了他们的大部分转化。

团队开始重新专注于创意。他们仍然使用广告技术,但是现在这些都是赌注。团队知道他们的竞争优势在于开发突破性创意。

为了制作更多的突破性广告素材,并使其以足够快的速度来保持领先于广告的疲劳度,他们需要构建一台广告制作和测试机,以每周提供一次突破性广告。他们通过雇用更多资源甚至寻找创意开发市场来提高其创意​​开发能力。

他们想出了一种产生足够创意的方法,以便即使他们制作的产品中有95%失败(并且确实如此),他们仍然有足够的数量每周制作新的突破性创意。

当然,他们还需要测试所有这些创意。因此,他们创建了一个测试系统来测试所有新的广告素材,并每周投放突破性的,击败竞争对手的广告。

再次,他们恢复了竞争优势。

创意机器会制作出新广告,测试机会像数字装配线一样对它们进行评估。现在,他们可以每周可靠地制作一个突破广告。他们见面并击败了他们的KPI。

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