营销在数字转型中的作用：为什么销售拥有最后一英里

自互联网兴起以来，这是有关营销最大变化的系列文章中的最后一篇。我们现在正面临着买卖双方之间关系转变的最后一步，这种转变始于对数字内容的广泛访问。营销一直处于这一变革的最前沿–首先是通过Web和电子邮件上的内容创建数字体验，最后使用Marketing Automation将这些数字渠道联系在一起。营销人员现在面临着这样一个冷酷的现实：自动化的回报正在迅速下降。下一步是什么？

如果您退后一步，看看客户体验的转变，不仅是市场营销，而且是整个购买者的旅程，那么组织的下一步显然就是销售数字化转型。像SAP和Guardian Life 这样的领先公司正在朝这个方向迈进–现在至关重要的是，营销必须介入。无论是尝试使用聊天机器人还是投资于销售支持技术，在所有这些计划中，营销都必须成为客户体验的支持者。

营销必须成为CX冠军
提倡客户体验（CX）始于销售经验和买方历程，并从购买延伸到整个公司关系的整个期限–市场营销应领导在整个客户生命周期中创造引人入胜的体验。如果您想知道为什么SAP花费$ 8B 收购Qualtrics，这是他们历史上最大的一笔收购，那是因为管理经验的基础是一种衡量经验的方法，而Qualtrics正是这样做的。

营销领导者不仅有能力捍卫CX的优势，而且可以充分利用这些经验并在设定公司发展路线方面发挥关键作用。拥有所有权需要放弃其他职责，例如广告和营销运营。现在，这些专业功能在技术和操作上比在创意上更多，应与销售而不是与市场保持一致。实际上，所有这些功能都可以合并为首席收入官–有关更多信息，请阅读The Pedowitz Group的收入营销方法。

如果营销主管移交需求生成业务，还剩下什么？
在我的咨询职业生涯初期，我的工作之一是为一家全国性零售商进行大规模的改造项目。零售商迅速在沃尔玛（Walmart）失去了基础，并决定通过成为以客户为中心的组织来脱颖而出。我的任务是弄清楚流程如何推动以客户为中心。

就像策略经常遵循文化一样，过程遵循组织，因此我从重新考虑组织开始。

就像许多行业一样，零售业围绕内部职能（例如产品和供应链）进行组织，而不是客户。购买功能（认为消费电子产品，女士时装）驱动着大多数流程，并负责盈亏–他们拥有企业。

我建议围绕客户而不是产品进行组织，并创建与客户群保持一致的企业主。在职母亲客户负责人拥有该细分市场的损益表，而不是由女士时装买家经营企业。购买成为卓越的功能中心。按客户细分进行组织会更改讨论，动机，并必然使流程更加以客户为中心。改变组织结构会改变过程。同样，更改市场营销组织也会改变客户体验！