微软关闭商店是零售业未来的信号

微软今天宣布将关闭其所有83个Microsoft Store零售店。该公司表示，这将导致其2020年第二季度的收入产生4.5亿美元的支出。重要的是，微软正在做的事情标志着我们将来会在许多零售商中看到的信号。

微软的倒闭不仅仅是减少商店数量或消除无利可图的运营。微软表示，将来它将在伦敦，纽约，悉尼及其华盛顿雷德蒙总部附近运营所谓的“体验中心”。它并没有解释这些中心的含义，但是从名称的角度来看，可以安全地假设它们是向消费者介绍和展示品牌和产品。正是这种转变-从众多的商店到服务于不同目的的商店数量减少，而不仅仅是销售产品-现在许多品牌都在谈论这种转变。

在过去的几年中，品牌和零售商一直在讨论“全渠道”，即他们必须结合渠道以有效地向消费者推销的想法。但是我们现在知道那是错误的。思考的时间早已过去，商店中的消费者与在线消费者不同。重点不能放在渠道上，而必须放在消费者所在的地方。并不是要在线，在移动设备上或在商店中—每种模式都有其优点和缺点，但是它们是一个连续体的一部分，并且与客户之间的关系需要无缝，一致和有用。

当我现在与零售和品牌首席执行官交谈时，他们中的许多人告诉我，他们想要的商店与过去的商店有所不同。他们说，他们想利用商店来建立知名度，教育消费者，基于共享价值定义身份并建立关联。当然，他们也想出售产品，但是商店对此并不那么重要。还有其他销售方式，而商店可以成为销售和增长的催化剂，而不必在商店内部进行销售。

停产使得零售商必须迅速了解这些趋势，并且看起来微软和其他许多公司都在听。消费者已经弄清楚了如何进行全部或几乎所有在线购物，零售商也正在弄清楚如何进行全部或几乎所有在线销售。通过实时流媒体，视频约会，聊天和其他技术进行购物，已使消费者感到方便，并在商店关门时促进了销售。没有人知道大流行结束后会有多少新习惯会坚持下来，但不会为零，商店必须适应。

这项变更的含义之一是，仅协助结帐的商店员工已经不够了。商店员工需要对他们的产品有所了解，并且善于倾听，以帮助消费者。最有可能的是，这意味着要为平均销售助理支付更多的费用。要使商店的经济效益发挥作用，将不仅要根据商店的四层式销售额评估员工，还要评估他们如何影响交易在任何地方发生的互动所产生的销售额。这意味着将需要创建用于度量商店员工绩效的新指标。

鞋类品牌Allbirds的首席执行官Joey Zwillinger说，他的品牌不仅将商店用于产品销售，还用于提高知名度。尽管该品牌非常成功，但该品牌并不像微软这样的世界知名品牌。Allbirds商店对于新的直接面向消费者的品牌很有用，以满足更多新消费者的需求。他说，现在是商店成长的理想时机，因为“房地产价格下跌，我们希望机会化并抓住它们。”

现在，各品牌之间的商店目的比以往任何时候都大为不同。过去，大多数商店对所有品牌都做同样的事情：卖东西。但是现在，意识，教育，经验，娱乐，关系，联想和许多其他特征成为商店的目的，每个品牌都必须自己弄清楚商店需要做什么。微软的举动反映了我们所处的时间以及消费者习惯的改变。我们将看到更多公告，例如微软今天早些时候所说的。这使得零售业比以往任何时候都更加复杂。