焦虑和希望如何推动新产品的采用

文章 (29) 2021-01-30 10:27:37

新产品为消费者提供了创造积极成果的机会,这些成果与他们希望实现的目标一致。但是,由于新产品还没有尝试过,因此它们也可能导致与消费者目标不一致的结果产生焦虑。研究团队证明,对新产品的结果产生强烈的焦虑实际上会增强(相对于减弱)由此带来的采用意愿,并且在希望也很强的情况下实际采用该新产品。林解释说:“我们之所以会出现这种现象,是因为强烈的希望和强烈的焦虑感促使人们进行行动计划-也就是说,考虑采取行动以支持希望的结果的发生,并采取行动避免焦虑的发生那些。” 行动计划通过增强消费者对新产品采用结果的感知控制来促进新产品采用。这些发现有助于营销人员了解希望和焦虑之类的情绪如何影响新产品的采用。他们还建议决策者提供帮助,让那些担心消费者对新产品购买或使用可能带来的负面结果感到担忧的免责声明可以鼓励人们在希望也很强烈的情况下以行动计划的形式进行深思熟虑的处理。

具体而言,如果市场研究表明消费者已经对新产品的采用产生了强烈的焦虑,则营销传播应强调该产品与消费者期望的目标的相关性,而不是淡化消费者对潜在不良后果的焦虑。相反,如果市场研究表明消费者对产品充满希望,但焦虑程度低,则结果表明营销人员可能会通过提供警告标签,免责声明和披露而受益。除了鼓励采用新产品,此类交流还可以提高产品满意度。MacInnis补充说:“换句话说,只要消费者考虑与目标不一致的结果并计划如何避免,

与此相关的是,从公共政策的角度来看,研究结果表明,当人们对新产品的使用也充满希望时,引起人们对新产品使用的目标不一致结果产生强烈焦虑的披露或标签可能会鼓励人们做出更深思熟虑的决策。营销人员可能不愿使用此类免责声明,但这项研究表明,当新产品唤起强烈希望时,引发焦虑的信息披露可能不会损害新产品的采用,并可能会有所帮助。

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