红海行业破局:与其拼到刺刀见红,不如专攻客户价值

文章 (17) 2021-03-25 19:06:28

最近又到了开学季,各位家中的“两脚吞金兽”马上就要归笼了,相信家长们都松了一口气。

为啥叫“两脚吞金兽”呢?实在是因为现在少儿教育内卷严重,“鸡娃”这件事的烧钱程度只能用凶残来形容。但对于80后、90后的老父亲老母亲来说,这笔钱又不得不花。

尤其是很多90后的父母,虽然偶尔还自称“宝宝”,但哪个不是被残酷社会竞争碾压的过来人?他们对于带娃的焦虑也远大于佛系的70后父辈。

而且育儿观念随着生活质量、教育环境的提升有了巨大改变,家长的焦虑也不仅仅局限于升学择校,同时还前所未有的期待孩子们能“赢在起跑线”,提前具备一些工具技能和思维方式。

不仅要德智体全面发展,更要应试教育素质教育两手抓:上完语数外,再上音美体,敲完架子鼓,鼓捣机器人,再加个亲子活动,一周安排的明明白白,顺便也把家长自己安排得明明白白。

这些焦虑背后的需求升级,也带来了教育行业的不断蓬勃发展。

在酵母咨询组的线下调研过程中我们发现,仅北京合生汇商场就有“亲子”类商家60家。

其中有一家儿童蹦床乐园非常火爆,占地不到80平米,设施包含儿童蹦床、滑梯等,一次收费198元/小时,家长陪同也需要买票,粗略计算一小时场次人流量大约50多人,大人孩子玩的不亦乐乎,一场收入粗略计算1万上下,一天十场的话打个折也有8万,一个月240万。

这样的收入模型,在我们过往经验中算是非常不错的模型了,无库存,无较高人工压力,商场自带流量,收入高且稳定。

这样看下来,让我们不免产生一种家长的钱还真是好挣的错觉。

但是切换到另外的视角,很多少儿创业的朋友却告诉我,做小孩子的市场其实活得并不好,实属“操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱”。疫情期间,教育行业的长尾企业更是死掉一大批。

 

少儿教育是个什么样的行业?

我们发现教育行业是一个非常有趣的行业,有两个明显的特点:1、规模大,2、门槛低。一个大却“杂”的行业,往往竞争就会非常激烈。

1、规模大:教育是人成长最底层的刚需之一,这是随着新生儿的出生到成长,亘古不变的话题。

而且随着2014年二胎政策放开,出生率从降低趋势中出现了一波小反弹,预计2021年3-16岁的孩子能够达到2.3亿,这些小吞金兽支撑起来了中国万亿的教育和亲子行业。

2、门槛低:教育行业,做好了难,但是入行门槛并不高。

俗话讲门槛在门里面,目前全国有大约40万所教育机构,数量“多”且质量“杂”,长尾非常严重,多是有政策资源(区长县长亲戚),师资资源(几个小老师创业)的区域型企业。大多数企业有基本成熟的产品,较为稳定的小范围获客渠道,但这种类型的企业往往商业化能力较低。

所以,这个行业肉多,狼也多,长尾企业产品同质化相对也比较严重,知识型行业很难只通过产品本身就能创造壁垒,所以在获客方面就是大部分企业的主战场了。

竞争残酷的红海行业如何破局?

面临一片红海的创业者,应该如何杀出重围呢?

增长最底层的逻辑就是以更贴近用户的角度去思考如何获客。各位企业经营者不妨问自己几个问题:

1) 你的客户是谁人?这些人都在哪里?

2) 你的客户,核心需求是什么?想要解决什么问题?

3) 你是如何满足你的客户的需求的?和同行究竟有什么不同?

不知道各位是否有清晰的答案,这三个问题看似简单,但是每当我问起身边创业的朋友时,他们都会陷入思考。

我有一位朋友是少儿编程机构的创业者。因为是编程老师出身,创业前他已经有打磨完善的课程产品,并且已经进入北京几十所中小学的课堂。但他的学员数量一直增长缓慢,无法破局。

这家机构的核心产品是线下机器人编程教学。虽然有线上课程,但是价格低、流量低,难以形成规模。

这家机构现在的最大问题在于,如何在现有资源下快速提升获客能力。

我给他提供了以下几条建议:

第一, 更贴近用户视角的触达方式:

这家公司目前的用户触达方式非常传统,销售方式是围绕机构辐射范围内的学校和社区发传单预约试听课,但收效甚微。

我和他打趣:这样的传单你会看么?更何况你的客单价还是4千起步的线下课程。一家公司最好的销售一定是老板自己,你不要自己埋头研究产品,而是要把自己的产品传播出去。

这种传播的内容不要卖方思维主导,不是我有什么就卖什么,卖什么就吆喝什么;而是要基于用户视角,去帮助对方解决问题、满足需求,顺便提及我们的产品。另外传播的方式也要和目标人群同频,以对方喜欢接收的方式,传递给最需要的人。

你可以利用现有的线上课雏形,放弃原有收费的模式,将其中最吸引人的部分进行重新编排,免费投放。一方面在互联网视频平台投放,另一方面在能够精准触达学生家长的渠道投放(例如家长群,学校周边)。

用别人收费的内容免费吸引用户,再用更精华的内容收费,也在反向倒逼课程研发能力。

 

第二, 和潜在用户建立持续链接:

有了第一步的触达,绝大多数用户都只是对这个品牌有了认知,但是远不到付费的阶段,所以第二步首先要通过社群等方式把对免费内容感兴趣,但不足以直接付费的客户进行链接。

大多数企业潜在客户流失量都是非常大的。我还有一位企业家朋友,他们公司品牌传播与实际获客是割裂的,很多大型活动下来,连一个加入社群的入口都没有,只是做了品牌声量的传播,大量可转化的用户都白白流失掉了。

有了能够持续链接潜在用户的渠道,可以把日常学员学习的过程在社群中传播,不断种草,让用户对产品更有场景化的认知,逐渐让对方感受产品的价值。

第三, 让你的用户帮助你传播:

打造自传播属性的内容其实也是融合在前面两步中的。一家公司如果能够让老用户或者潜在用户帮助传播,传播范围是指数级别的上升。

而且这样的触达是更精准的(老用户一般都会转发给身边有需求的人群),更高质量的(老用户往往能够给新用户带来更好的信任背书)。

如何让老用户帮你传播呢?核心在于帮他创造价值。

例如给到他荣誉感(自己的孩子学习的视频)、帮他创造社会价值(真实给到身边人建议),再有就是给他一个帮你传播的理由(转发送一些小优惠)。

 

以上就是我给那位创业朋友的建议,我相信也会非常适合同样行业中的很多创业者。甚至不是教育行业但是处在同样阶段的创业者们。

增长是企业永恒的话题,传统的刺刀见红,比拼销售的时代仍在,但是我们不妨用一些更先进的武器。

从满足用户需求的角度出发,以更被用户认可的方式,触达用户,建立链接通道,不断种草,甚至让用户帮助我们传播。在这样的循环下,快速增长。

 

THE END

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