从产品规划开始提升销售力

大家好，产品线规划，我还没有看到很成型的书来阐述这个概念，这个是我做企业咨询中自己的心得理会，所以我不敢保证我说的理论和观念是正确的，只是希望给各位一些启示性的意义。

从产品规划开始提升销售力，整个2005年在企业中遇到*多的提问就是：白老师，我们现在行业竞争太激烈了，前两年我们一直采用的方式就是渠道和品牌建设，在这两个领域内现在流行的一个词汇是立体，就是渠道开始走向立体渠道，就是覆盖面已经从城市走向农村，而且在农村*远处，我在市场上能够看到一些大品牌的强力广告，用他们的话说，我们已经做到走乡进村入农户了。

那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我们仅仅用一个大品牌，CCTV，已经不行了，还要在地方的媒体做，也已经是立体化了。而且投入越来越高，收效越来越少。他问我，这么激烈的行业竞争的情况下，2006年我们选择什么方向进行突破？

首先，我们重新确定一个概念，我认为这个行业的竞争，大多数行业的竞争还不能用激烈来定义，应该说中国大多数行业的竞争，*准确的词可能是惨烈，我说我们竞争非常惨烈。惨烈到什么程度呢？我说竞争已经不再是战略层面的展开，而且也不再是战术层面的展开，而是肉搏战，挥舞着价格战的片刀能伤敌一千自伤八百已经不错了，像你做渠道的时候，一个不可避免的方式就是价格战。从这个图中我们看到企业随着竞争对手的增加，竞争的不断升级，他已经找不到更多的办法，只能通过不断的增加渠道费用，不断的增加营销，费用营销队伍，以及品牌建设费用，投入量不断的增加，获得的销量以及利润却是在不断的下降。

在这种情况下，这几年的企业开始在寻找突破点了，所以从这个流行上看，我们2003年流行战略，所有人都想从战略上寻求突破，没有解决问题的时候，有人说了，说战略已经很好了，所有的企业老板我说我的战略是有问题的，那么什么有问题呢？有人说执行有问题，2004年流行的就是执行。执行下来，有的企业建立执行文化，建立管理能力，强调一线员工的执行力。一年下来，困境的改变是微乎其微。又有人说了细节没有做到位，就是在细节上体现执行力，所以2005年流行的是细节。有一次在湖南，有一个人问我这样一个问题，他说我们听到这么多的理论，战略决定成败，执行决定成败，今天是细节决定成败，到底是哪一个决定成败？我说都决定成败。但是，他们是一体性的，从战略到执行，到细节，一定是一体性的，有关联的。就是说细节有两类，一类是关乎成败的，一类是不关乎成败的，我们要着重于关乎成败的细节，而忽略那些不关乎成败的细节。今天我讲的产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了，他需要系统的建立他的竞争力，其中产品力只是其中的一个环节，但是可能它是基础的环节，而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。

首先，对中国企业来讲，在这个阶段来讲，你看你的产品线要看几个问题，首先是新产品前赴后继进入市场，但是产品生命周期越来越短。新产品销量在上升，但是老产品销量在下降。第三个是是产品自相残杀的程度不亚于和竞品的竞争。所以，有的企业说了，我的产品是一个一个进去，一个一个的下来。总体的增长非常缓慢，但是这些仍然只是显性的问题，还有一些隐形的，就是生产成本不断上升，产品质量不断下降，生产压力是非常大的，生产线的转换机变得越来越难。管理的复杂性也在增加，经理们忙的焦头烂额，营销上没有方向感，不知道到底该推哪一个产品，一股脑的给我们经销商一群产品，这个就是一个企业的状态。

回过头来，我们讲中国企业为什么在产品线上形成了自己的困难，我认为这个跟企业的发展阶段分不开。国内企业首先是从单产品运作，也就是说单品种运作，像王老吉的这样的企业，我们大部分企业都是这样，都是从一个单产品运作，逐步的因为竞争的需要，他开始要发展自己的产品线了，在这个时候，我研究中国企业的绝大多数案例都是以技术标准扩展自己的产品线。什么意思呢？就是我们看看电视，从12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小发展的，冰箱是容量，香烟是按照焦油量，牛奶是按照添加的各种成分，服装是按照季节，汽车是按照排量等等。就是我们所有的这些企业，他都习惯于是生产导向的，从技术可能的发展角度，来扩展自己的产品线。*初的产品线的扩展，他总是有一些暗含了市场细分的变化，于是他的效率是提高的，但是并不代表这个方式本身效率是无限的。而生产导向和市场导向的明显区别就是生产导向是我能做到什么，而市场导向是消费者需要什么。所以，我看到一个*可爱的例子，我曾经到一家国内非常大规模的屠宰场，他的老总跟我聊，他说我生产的技术是非常熟练的，我能把一头猪分割成200多个部分去卖。我说赚钱吗？他说目前还没有。为什么？他说搞不清楚。我说你带我到你的终端看一下，到终端上我发现一个很可爱的事情，他的所有产品中有两种肉，一种是带皮后腿肉，一个是无皮后腿肉，我问这个有什么区别吗？消费者有什么区别吗？没有，价格是一样的，而多一道工序，多一道成本。很多企业都在采用这种技术标准扩展自己产品线的方式。

沿着这种道路走下去，就到了第二个阶段，围绕渠道做产品，怎么讲呢？就是一旦按照这个方式，销量不能有效提升的时候，因为一个偶然产品暗合了市场细分就有销量，而没有的话，就不能有销量，企业也不知道原因。那么怎么办呢？我们有的企业就做深度分销，有的企业就非常单一的理解了深度分销的概念，认为就是渠道。当年我们国内进行深度分销的时候，认为渠道在当时是非常重要的，因为很多企业覆盖度做不到，而现在已经不是当年的状态了。一个是在渠道的覆盖面上，我们已经越来越到位了，已经能够覆盖到很遥远的，很偏僻的地方了。另外一个问题，就是渠道开始越来越成熟，他开始走向专业化了，而我们企业还没有认识到这样的问题，我仍然在围绕着渠道做。那么采用的很多的方式就是产品分流，所以在2003年产品分流这个概念是非常流行的。要以不同的产品覆盖不同的渠道，有时候这种产品的差异性仅仅是在外观上，但是你仍然要投入不同的产品的宣传和促销，你要向消费者传播不同的概念，有时候使得你自己的概念也已经被模糊掉了。而且很重要的一个问题是渠道并不跟目标消费群体划等号，也就是说不同的渠道并没有覆盖不同的客户群，而是不同的渠道在竞争同一个消费群，你的产品分流的目标并没有达到，而他使你的产品线开始走向了一种恶化，所以没办法，我明年要再开发一个产品。所以，在企业中经常遇到的现象就是营销年会开成了生产年会，营销干部回来说我们的产品力是不行的，今年什么什么产品，推出的产品都不行，明年我们还要再推出产品，弄的研发人员非常郁闷，但是又不敢说话，因为老板说了市场为导向，市场是*重要的。

那么中国企业走到的第三个阶段就是现在，已经开始有一些*的企业认识到以细分市场实施产品规划是重要的，这也就是国外的很多先进的企业、*的企业采用的办法。就是我要占领消费者的心理货架，那就是很多人开始讲的定位理论。但是我认为定位理论可能是在一个地方没有被人清晰的表达出来，也就是说就是这里面的一句话，就是摘自于一位品牌专家的言论，他说他是定位的创始人特劳特的学生，他说特劳特的本意是定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心智中建立定位。

这里面模糊了一个概念，定位一定是两个层次，首先是市场定位，其次才是心理定位。市场定位捕捉的是消费者外在的需求，就是性价比。心理定位才捕捉的是消费者内在的需求、偏好。只有在性价比符合他的要求的前提下，消费者才会去考虑他的偏好，所以我们说了，尽管都是*车，不同的车会代表不同的个性，奔驰车代表一种个性，他可能是豪华，沃尔沃可能是安全。但是它有一个前提，就是在市场定位上，他都定位在一个*的人群，他确定在这个性价比的阶梯上，才有可能使得他心理定位更能够指向消费者的价值的偏好。也就是说在定位上，他是由两个阶段的，其中心理定位是以市场定位为前提。品牌专家经常讲的是品牌规划，他可能更强调的是心理定位，对于我而言，我认为首先要强调市场规划，通过市场定位，去扩充你的产品线。