高端破局 渠道下沉 小米迎来拐点之战

文章 (16) 2021-04-01 12:25:17

2020年是小米手机高端破局之年,公司高端机型(3000元或300欧元以上)全球销量破1000万台,带动手机部门毛利率持续提升。

3月24日小米公布了2020年财报,数据显示2020全年收入2459亿,同比增长19.4%;经调整净利润130亿,同比增长12.8%;特别是四季度经调整净利润同比增长高达36.7%,小米始终能给人惊喜。

3月29-3月30日小米史上新品最多的发布会,推出了一系列旗舰新品,小米还正式公布了两项重磅消息:10年投入100亿美元,正式进军智能电动汽车领域;同时由国际设计大师原研哉操刀设计,10年来首次重大升级品牌LOGO。

经过5年反复试错,小米线上线下融合的“新零售”模式渐于成熟,雷军表示2021年将在全国境内实现”小米之家“的县域全覆盖。

高端机的破局、渠道的下沉、百亿美金造车计划有望加速小米的"手机×AIoT"战略纵深发展。

高端机迎来拐点之战

2020年是个极不平凡的年份,不少商业实体活动都受到了冲击,小米作为一个国际化的公司面临的环境更为复杂,但小米依然交出了一份相当不错的财报。

2020年小米实现了逆势增长,而且发展态势不断向好。有人说小米四季度收入低于预期,也有人说小米四季度利润超出预期,可能每个人的心理预期都不一样,因此很难从这个角度去评判小米的表现。

翻开小米2020年财报最大的亮点是手机部门,在多年前雷军许下小米硬件综合毛利率永不超过5%的诺言后,估计大多数人寄期望于小米的互联网服务。

其实硬件才是小米未来最大的盈利提升空间,按照雷军公开信的说法,即使到今天小米硬件的综合利润率也不到1%,距离5%还有4倍空间,当然要接近这个目标并不是一朝一夕的功夫,但至少意味着小米有很大的盈利弹性空间。

2019年初,小米正式启动双品牌战略,Redmi主打性价比,MI则全面发力中高端。2020年3月发布的MI 10是小米高端开山之作,也是小米十年集大成之作,后面陆续又发布了升级版,很长一段时间都是霸榜专业影像评测机构DXOMARK的榜单,标志着小米在相机核心技术上取得了全球领先。

2020年12月,小米推出了旗舰产品Mi11,发售后的21天内中国大陆的发货量就超过了100万台,推出后的第一个月,Mi 11用户中有50%以上是小米的新用户。

数据来源:公司财报

双品牌拆分之前,小米采用的是极致性价比策略,因此单部手机的毛利以及毛利率偏低。但高端品牌MI独立之后,对盈利的改善是立竿见影的,特别是进入2020年毛利率持续提升,四季度单部手机毛利首次突破100,达到106元/部,毛利率也达到了10.5%。

高端机的布局同样也改变了各核心部门毛利贡献比,2020Q3/Q4手机部门毛利占比分别为39.2%、39.5%,同比上一个年度大大提升。

根据IDC报告,在高端机的带领下小米智能手机全球份额由2019年Q4的9%提升至2020年Q4的12.1%;国内份额由9.2%提升至14.6%;在西欧地区市占率达到10.9%,进入前三;在中欧/东欧地区市占率达到24.7%,首次位列第一;在拉美地区市占率达到9.1%,位列第四。

在主流手机厂商中小米的表现最为突出,同比增长31.4%,华为受制裁掉出了榜单,而小米是最有实力承接华为海外市场份额的中国手机厂商,如今的小米海外收入占到了总收入的一半,是个名副其实的国际化公司,而且小米依然很年轻、有干劲。

3月39日两款重量级的高端之作发布上市,相较MI 11在影像、电池、防护级别有了更大的提升,11 Ultra让手机相机性能第一次有能力挑战传统专业相机,堪称高端旗舰机里的安卓之光。据官方称新的相机系统研发耗时长达18个月,研发费用投入超2亿,目前影像部门的研发人员就多达2000人。

3月30日又发布了小米首款折叠屏手机MIX fold,首次搭载自研影像芯片——澎湃C1和液态镜头两项重磅技术。在过去的7年中,小米从未放弃对国产芯片的投入与探索,自有芯片的投入使用将开辟未来高端手机格局新十年。

2020年小米高端布局取得了一个不错的开头,市场份额、盈利水平都得到了很大一个提升,但这仅仅是个开始

这次新机的发布将小米高端制造带上一个新的历史高度,有望重塑高端机的竞争格局,小米不断在创造传奇。

新零售渠道建设加速下沉

自2016年开始,历经5年反复试错,小米在线上下融合的“新零售”领域逐步建立起了被规模市场验证的全新模式。

小米目前线上的渠道有自营的小米商城、小米有品,以及淘宝、京东等第三方互联网销售平台。而线下渠道则主要有小米之家、线下体验店、线下授权店以及运营商渠道等。

数据来源:公司财报

根据第三方数据,小米国内线上智能手机出货市场份额持续提升,在2020年的双十一和双十二购物节期间,小米及Redmi品牌包揽天猫、京东、苏宁易购平台安卓手机累计销量第一。

小米成立之初以线上为主,2016年才开始布局线下零售,目前形成了三种成熟模式,小米之家是自营的核心基本盘,面积大、品类齐全;专卖店则由合作方投资,联合运营;面对广阔的下沉市场小米采用的是完全由合作商自营。

小米之家的坪效根据最新数据已经达到27万元/平米/年,仅次于苹果。小米之家高坪效背后的核心是,通过选址保障经过店铺的人流量,然后通过频繁上新、打造爆品及拓宽产品类别来提高顾客转化率,以手机、电脑等高价单品旺销为基础提高其他产品的连带销售与复购率。

线下模式小米用了5年时间不断打磨,直到2021年才全面推广,2021年1月9日,小米之家千店齐开,线下门店总数超过3200家,包括2200余家小米之家和1000余家授权店。

雷军在公开信中说道,2021年,小米将在中国全境内实现“小米之家”的县域全覆盖。而且实现了系统来管理商店,通过系统来跟踪流量以及每个商店的销售情况,提高销售渠道的效率,这是小米线下销售的长期战略。

线下渠道成就了OV,据说有数十万家门店。小米经过不断试错,终于找到了可复制的成熟模式,线下零售必将掀起新一轮的肉搏战。

“手机×AIoT”走向纵深发展

2020年年8月,小米确立了未来新十年的核心战略——手机×AIoT。

在这一战略思想指导下,再次明确了智能手机业务的核心地位,AIoT业务将围绕手机核心业务构建智能生活,做小米价值的放大器。

在智能互联进一步融合的当下,“手机×AIoT”的核心战略,会更强调乘法效应,渗透更多场景、赢得更多的用户,成为小米商业模式的护城河,真正让全球每个人都能享受科技带来的美好生活,让小米真正成为未来生活方式的引领者。

数据来源:公司财报

2020年智能手机部门表现异常亮眼,IoT和互联网服务显得没那么亮眼,但也保持平稳增长。

IoT增速的放缓主要是由于疫情影响和供应紧张,许多IoT新品的发布推迟到2021年。此外,公司主动精简SKU,提升用户体验,在具有更强连接性的品类上集中更多资源。小米目前累计投资了300多家公司,超过一百家公司专注于小米生态系统产品,通过利用生态系统的研发能力,能为用户更快的打造更好的产品,后疫情时代有望得到快速恢复。

小米互联网业务主要是广告、游戏、金融,广告受宏观经济影响放缓,游戏、金融都受政策调整有所影响。2020年第四季度,海外互联网收入8.7亿,同比增长55.1%,占互联网服务总收入的14.1%,占比持续提高是个非常好的信号。

小米手机大概3/4的出货量都在海外,海外的互联网运营没有国内这么成熟,目前海外单个月活贡献的ARPU值不到国内用户的十分之一,未来提升的空间非常大。

四季度,小米还完成了互联网和软件业务部门的重组,将互联网部门拆分为三个主要部门。软件和体验部门其重点是为MIUI操作系统增强用户体验和跨设备的互连性;数据服务平台专注于增强大数据分析,用以改善业务效率;互联网业务部门为互联网服务实施货币化策略。

并且小米已经任命了下一代年轻人才来领导互联网部门,年轻的管理团队有望给用户带来更好的体验,帮助互联网服务业务实现更好的增长。

数据来源:公司财报

”手机×AIoT”是小米未来十年的长期战略,提升用户体验、获取更多用户、渗透更多场景才是小米的护城河,各项用户数据保持高速增长,这些比短期的财务数据更为重要。

小米2020年研发费用93亿元,同比增长23.5%;研发人员10401人,占总员工的47.1%;2021年小米表示研发费用将达到130亿,还要继续增加5000名工程师。

小米不断加大对未来的投入,最炸裂的当属100亿美元造车计划,根据市场消息,小米将投入60%,其余外部筹资,目前小米账面现金高达1080亿,看来汽车已经成了小米”手机×AIoT”战略的重要一环。

【结束语】

小米的高端机不断刷新历史高度,汽车也进入了”手机×AIoT”战略重要一环,未来十年不止高端机市场迎来新格局,小米对汽车产业的影响也许更大。

THE END

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