为什么问责制,策展和开放网络是数字未来的关键

文章 (36) 2021-03-25 19:49:28

广告技术生态系统已经发展成为一个庞大,嘈杂且令人困惑的网络,将广告商与发布商联系起来。从分类学的角度来看,近年来变化不大。但是目前,该行业正朝着数据隐私选择加入模型的方向,将新的关注点放在合规性和性能上。为了使您的合作伙伴负责,无论是在绩效还是合规性方面,您都需要知道您的合作伙伴是谁。

从某种意义上说,几年前,广告技术开始转向更具责任感的媒体模式。虽然展示广告中程序化购买的最初兴起通常是针对受众的,但我们已经看到,以交易ID或PMP形式出现的更具上下文相关的程序化直接广告系列急剧上升。由于人们对诸如旨在优化广告技术生态系统黑暗角落的供应路径优化之类的做法的兴趣日益浓厚,因此直接交易将有所增加。

但是直接交易并不是真的与技术有关,而是与关系有关。直接交易的价值在于交易中的每个人都可以互相追究责任。因此,尽管广告客户可以通过多种途径购买本地新闻站点上的广告资源,发布者可以利用相同数量的销售渠道来利用杠杆效应,但现实情况是,问责制只存在于狭窄的直接途径中。

为什么?因为并非所有展示位置都是一样的。SSP可能出售对给定发布者库存的访问权限,但并非所有卖方都提供相同的展示位置或页面位置。这很关键,因为对于同一网站上的同一受众,可见度和对话程度可能会有所不同,具体取决于展示位置。

发布者和广告商如何确定负责任的合作伙伴?一个很好的起点是研究给定页面上的展示位置在创意灵活性,定价/出价动态以及了解谁在给定网站上拥有最多语音份额方面有何不同。由于直接的发布者关系会利用第一方的受众群体数据,因此目标是为所有类型(品牌,效果等)的广告客户提供安全,高质量的参与度。

但是直接关系只是更大的责任模型中的第一步。考虑媒体合作伙伴的“重心”也很重要。例如,如果一家公司的核心竞争力是国内新闻受众,那么他们可能不适合全球游戏受众。

无疑,这与旧的程序化模型不符,在许多情况下,它们与观众的来源无关。调查媒体合作伙伴的重心是确定其受众产品的相关性,位置和真实性是否适合广告客户品牌的捷径。这在整个媒体上都很重要,但是在信任至关重要的领域(例如新闻内容)尤其重要。

策展是新的价值主张

随着我们转向负责任的媒体模型,发行商和广告商将越来越多地围绕内容和上下文进行交易。内容和上下文将成为所有媒体交易的基础,获得许可的受众数据位于最上面,因此对于发布者和广告商来说,协调策展的价值非常重要。

考虑围墙花园崛起的一种方法是,它们本质上是策展活动。是的,有围墙的花园具有保护选择加入权限和第一方数据的优势,但是隐含在这种方法中的想法是,有围墙的花园内的内容是高质量的。例如,Apple News通过与领先新闻品牌达成交易,为质量带来了隐含的保证。相反,Facebook无法精打细算地管理其新闻产品,导致人们认为该平台上的新闻既有偏见又有劣质。

当然,这可能并不正确。许多相同新闻出版商的出现在这两个苹果和Facebook。但这就是策展的价值。通过创建一种精选的环境,该环境会丢弃低质量的库存,您可以增加产品的价值。

但是,您不必成为围墙花园就可以从事策展业务。广告商在参与自己的和赢得的媒体策略时都会进行策展。同样,发布者在特定行业的发布垂直市场,特定网站上以及整个发布投资组合中进行策展。

每个人都应该关心开放的网络

围墙花园在策展方面具有多方面的优势。一方面,他们的规模和金钱使他们能够向出版商和广告商规定条件。但是,由于他们拥有第一方数据的所有权和越来越重要的消费者选择加入,这一优势得以发挥。

显然,出版商和广告商需要围墙花园的替代方案。因此,发布商和广告商应该关心开放的网络。但是,除了杠杆作用外,强大的开放网络意味着广告商和发行商也不会迷恋面向受众的平台。更好的是,发布商和广告商支持的新闻业不受两个或三个功能强大的平台的业务优先考虑。支持开放式网络可创造短期业务优势以及长期健康的媒体生态系统。

好消息是,有多种Cookie替代品和身份解决方案即将面世,这将有助于确保开放式网络的未来,而真正的解决方案是关于人而不是技术的。我们拥有维护和增强开放网络的工具,但首先,我们必须作为一个行业聚集在一起,阐明媒体的价值。

通过在这个关键时刻共同努力,发行商,广告商和技术供应商可以为包括新闻业在内的优质媒体建立可持续发展的模型。但是我们不必重新发明轮子。

 

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