正确地进行渠道营销

文章 (35) 2021-02-27 17:38:16

随着公司越来越多地转向间接销售渠道来推动增长,营销主管面临着在这些渠道上优化营销资源分配的挑战。并且,面对不断扩大的渠道选择;产品组合以及目标细分市场和地区-更不用说激烈的预算压力和激烈的竞争,许多人发现其营销资源计划流程不足以管理复杂的资源分配权衡。 硬件营销困难 IT硬件行业提供了一个很好的案例,说明了管理渠道营销资源所涉及的复杂性。间接渠道已成为业界领先的市场进入渠道,在北美的销售额占60%以上,在国际上占75%以上。IT硬件OEM面临众多间接渠道选择,包括分销商,直销代理商(DMR),增值代理商(VAR),系统集成商,“电子零售商”和零售商。价值链通常很复杂,在许多情况下是多层的。下游渠道之间也存在交互:某些合作伙伴专注于解决方案设计和集成,而其他合作伙伴则充当硬件履行角色。在整个产品,渠道和地区中,不断变化的营销要求也增加了挑战。 管理营销支出 许多公司在管理渠道营销支出方面面临类似的挑战。资源分配是一把双刃剑-花太多钱(或在错误的地方),就会威胁到获利能力;花费太少,就会威胁到市场份额,收入和盈利能力。为了应对这一挑战,这里有一些最佳实践,可以建立更加系统,客观和基于事实的渠道营销支出,并确保您的营销资金在正确的时间放置在正确的位置。
1.绘制价值链。 价值链分析是了解单位,收入和盈利能力跨销售渠道,产品和地区流向何处的第一步。超越单位数量和收入,真正了解这些业务范围的边际利润至关重要。找出为特定帐户提供服务所产生的费用(例如退货,销售和服务成本以及客户和渠道折扣),然后从毛利率中减去这些费用。一旦清晰地了解了当前获取价值的位置,价值链分析就应该扩展到包括市场潜力。通过将第三方市场研究与内部数据捕获系统和分析相集成,公司可以构建“价值图”,以定义市场中价值存在的位置, 2.了解您的竞争。了解竞争性营销策略可提供对已建立的渠道营销期望的宝贵见解。销售渠道已经获得了市场支配力-通常可以利用这种支配力来获取越来越多的营销补贴-但是,如果公司不了解竞争性营销计划和行为,就会面临投资方面的风险。竞争评估本质上应该是定性的和定量的。进行定性渠道合作伙伴访谈,并通过定量营销分析来补充调查结果。例如,通过跟踪广告数量来研究竞争性合作计划的条款或分析广告活动,可以提供有关竞争策略和渠道合作伙伴营销期望的强大见解。 3.按产品和渠道定义营销成本(即销售与营销的相关性)。这要求营销人员了解销售(产品放置/分类)和销售(需求产生)营销成本。例如,零售制造商不仅必须获得货架份额(按市场销售的要求),还必须支持需求生成活动,例如合作社广告(按销售市场的要求)。了解这些成本并对其进行分类至关重要:在销售和销售营销之间保持适当的平衡通常是决定整体营销效率和有效性的关键因素。市场需求在产品和渠道之间也可能有很大的不同。为了量化这些营销需求,通常需要自下而上的分析。进行此练习,以定义所需的营销活动,以通过单个销售渠道推动确定的业务水平。
整合在一起 对价值链,竞争性营销策略以及跨产品和地区的渠道要求有清晰的了解,您将能够更系统地计划和分配营销资源。有了明确的收入和盈利目标,就有可能建立营销资源需求并根据商定的指标执行(营销投资回报)​​。公司应该期望这是一个迭代的过程,随着经验的积累,新的见解和有价值的分析将被应用。实施新的渠道营销支出管理流程可能具有挑战性,但是不应低估由更系统,客观和基于事实的流程所创造的价值。

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