为什么营销人员应在2020年将品牌建设作为优先事项

文章 (13) 2021-02-27 17:13:59

的转变是有道理的。营销主管需要及时周转工作,以证明他们为公司带来的价值。

但是,专注于旨在快速获得回报的策略是以牺牲有价值的品牌建设为代价的,这可能因此阻碍业务增长。甚至著名品牌也犯了为获得快速胜利而过度使用绩效营销策略的错误。就拿峡例如,该公司在大流行之前承认,它一直在打折促销,以建立对老海军的品牌忠诚度为代价。但是,偶然的营销策略很快就使人疲倦,使公司资源枯竭,观众仍然不确定品牌的含义。考虑到当今消费者越来越渴望投资符合其个人价值观的品牌,后者尤其成问题。考虑到这一点,想要在2020年代取得成功的营销人员需要将其策略重新聚焦于建立与众不同的独特品牌特征。

随着公司在当今与冠状病毒有关的气候中立足,以美国航空公司为例,展现与正直的价值主张相关的强大品牌形象尤为重要。在新的视频中,该航空公司利用其品牌传统来确认其对客户的承诺,尽管目前暂时无法为他们提供服务。因此,一项最新的FreeWheel调查显示,超过40%的消费者对广告中提及COVID-19的品牌具有“积极感觉”(尽管另有34%的消费者感觉没有变化)。随着冠状病毒大流行的加剧,分享深思熟虑的品牌故事是公司与受众保持联系的有效方式,而无需明确地向他们推销多余的产品或服务。

当与不断增长的各种营销渠道一起考虑时,由于这些渠道的专业性,希望提高其产品的价值感知的企业,消费者选择性的提高为企业提供了机遇而不是挑战。通过吸引已经过滤的受众,更新的渠道为品牌提供了广阔的前景,从而为潜在消费者留下了持久的第一印象,这些品牌可以培养长期的忠诚度并推动未来的销售。

新兴渠道提供有前途的品牌建设平台

尽管现有的数字渠道可以将营销人员陷于短期陷阱,例如打孔却不具个性的广告或不专心的媒体广告,但像OTT这样的较新渠道为品牌提供了充足的机会,可以通过价值关联来加强其公众形象。

随着当今消费者花费越来越多的时间来消耗内容和媒体,特别是现在,由于COVID-19在全球范围内提出了留在家中的建议,品牌不仅拥有比以往任何时候都更多的访问权,而且由于新平台的增加通过用户个性化的机会,品牌还可以更好地定位并吸引所需的受众。定位的提高至关重要,因为与吸引普通受众群体相比,品牌在吸引最有可能购买其产品的特定受众群体(即使是较小的个人群体)时往往会获得更高的收益。

尽管自称为无广告,但可以利用流媒体服务或电子游戏等新兴渠道进行创新和细微的营销。在这些平台上,品牌商可以策略性地以支持其定义价值的内容展示产品,并向可能更愿意接受品牌产品的受众展示。例如,通过在电影或电视节目中展示产品,公司可以将自己与这些节目所代表的价值和主题相关联,从而塑造自己的品牌认知度。尽管没有其他数字促销那么明确,但将产品集成到这些平台中的能力可以使其与消费者产生更深的共鸣,从而激发他们采取更大的行动,因为它们出现在受信任的内容中。

从Netflix的《 陌生人事物》中的肯德基,到Hulu的多个作品中的Miller Light (两者都唤起怀旧之情和流行文化的凉爽感,以激发消费者的兴趣),刺激产品展示位置对于寻求产生强大广告影响力的营销人员来说,正日益成为一种吸引人的方法。以微妙而细微的方式

营销人员可以采用全渠道方法扩展最初的品牌建设

一旦品牌与受众建立起初步的联系,营销人员便可以利用这些情感来推动整个消费者旅程中的营销计划,该策略也被称为“全渠道营销”方法。

采用全渠道方法可以使营销人员确保与消费者建立持续的对话,以重申其品牌价值并在整个过程中保持消费者对品牌的参与,从而充分利用消费者的购买旅程。品牌一旦通过新兴渠道展示了其承诺在认知阶段所坚持的价值观,营销人员就需要制定战略,以制定如何在消费者旅程的每一步传达这些价值观的策略。这包括了解并适当注意创意对品牌资产的影响,这种影响可能会破坏广告的执行。

要强调的是,只有营销人员对消费者产生了强烈的初步影响之后,他们才应返回旨在确保消费者转化的数据驱动指标,即使如此,营销人员仍应以确认品牌特征为目标。在全渠道方法的意识阶段采用周到的措施时,所有未来营销计划的结果都会得到加强,因为受众已经感受到了与该品牌的联系,因此更倾向于与该品牌进行互动。现在,这种通过吸引消费者的兴趣来希望获得更高回报的方法如今尤其具有吸引力,因为许多消费者可能由于COVID-19造成的经济困难而无法进行购买。

品牌建设必须是营销人员的首要任务,这些营销人员要努力使自己的公司在这种现代市场和气候下保持相关性。为了在仍然满足业务增长需求的同时有效地树立品牌特色,营销人员在制定营销计划时应采用全渠道方法,从而更加重视掌握新兴数字渠道的营销潜力。

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