通过明智的市场研究重新发明媒体衡量

文章 (35) 2021-02-27 17:09:32

广告效果评估曾经是昂贵的奢侈品,只有宝洁和可口可乐这样的大品牌才能买到。数字化改变了这种动态,使各种规模品牌的营销人员都能跟踪从首次点击到销售点的消费者行为。时至今日,许多公司通过程序性活动使品牌评估变得更加容易-技术的规模和速度为大多数品牌营销人员提供了更强大的见解,以帮助优化媒体购买决策。这是该行业的游戏规则改变者。

然而,它并非没有挑战,在大流行时代,每一个决定都更加重要,其中许多挑战变得更加严峻。现在,营销人员比以往任何时候都受到公司领导者的严格审查,他们不仅要提供结果,而且要在经济面临使衰弱的衰退的风险时做出战略性支出决策。

如果程序化改变了游戏规则,那为什么今天的品牌营销商仍在努力评估广告的响应度和参与度呢?现在是时候进入媒体测量的下一个阶段了。

我们怎么去那里?大数据可实现更智能的媒体测量。

了解目标

对有意义的数据洞察力的需求从未如此普遍。当今的营销人员需要知道什么是有效的,什么是无效的,以及如果存在错误的分配,该在哪里重新定位支出。尽管当今的品牌指标在提供整体形象方面做得很好,但还有一个值得实现的目标。

该目标是让营销人员评估受众的看法,以发现他们的广告系列是否如他们所想像的那样具有影响力。这将确保品牌的媒体支出具有影响力,并且可以通过市场研究发现这一点。

到那里怎么走

在传统的市场研究行业中,较小的样本集是引起关注的主要原因,因为较小的和汇总的数据集经常被媒体和大型新闻机构用来建立大的预测。但是,真正的问题是这种类型的问题对营销社区的影响。

还记得前面提到的严格审查吗?如今,营销人员在目标媒体上花费了巨额溢价,而当营销人员甚至不能保证他们能吸引到正确的受众时,很难证明支出的合理性。

找到适合广告活动的最佳受众数据可能会遇到挑战,但一个不错的解决方案是通过测试目标受众,实时衡量广告活动的成功。如今,许多营销人员都专注于确定谁曾参加过某项活动,然后就停止了。现在,假设那些相同的营销人员不仅可以识别广告的响应者,还可以提出问题-了解广告对他们的有效性,以及广告是否可以适当地积累到客户的KPI上。

这是市场研究真正发挥作用的地方,它可以帮助营销人员在广告活动之前和期间,而不是在广告投放之后,了解广告的影响。考虑一下焦点小组的好处-询问目标受众对广告的感觉以及与之产生共鸣的能力。现在考虑一下将这种思想大规模应用的能力。通过与市场研究人员更紧密地联系,营销人员现在可以实现这一目标。他们可以利用这些洞察力在将来实施更有针对性的广告系列。营销人员对目标受众的行为模式了解的越多,他们就越容易做出明智的决定,从而决定在哪里花费最好的钱来举办特定的广告系列。

下一步是什么

今天的营销人员必须在媒体评估方面做得更好。预算紧缺,每笔钱和每一次印象都很重要,每一项决定都必须为企业带来投资回报。

我们已经审查了目标。我们知道前进的道路,但是下一步呢?

在迈向品牌理解有意义数据和见解重要性的未来时,下一步是最终达到可以说我们已经使媒体衡量民主化的地步,以便我们可以利用告知品牌如何投放广告的具体问题。所有品牌营销人员都具有足够的市场洞察力来支持他们,以优化媒体购买决策,从而持续获得最高的ROI。

这是下一个目标,我们正在接近。

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