流程的声音:不要只看客户怎么说,看他们做什么

文章 (15) 2021-02-27 16:55:23

您可以从客户告诉您的内容中学到很多东西。负面反馈揭示了关键的痛点,好评如潮的评论突出了客户旅程中客户认为最有意义的接触点。您还可以通过调查和焦点小组的主动客户服务来学到很多东西。但是,在征求所有这些反馈和意见之后,您实际上可以信任它多少呢?

在其自己的?没有你想的那么多。

传统上,捕获和处理客户语音数据一直是营销工作的核心。市场研究长期以来一直依赖访谈,调查,焦点小组和其他类型的直接反馈机制来收集和表示客户的需求。在许多情况下,公司已经根据这些发现进行了彻底的更改。有时候,这是一个好举动。在其他情况下,结果是灾难性的。问题?人类在知道自己想要的东西或在特定情况下的行为方式时会表现出令人难以置信的劣势,或者至少在说出事实真相方面是劣势的。

尽管如此,客户语音数据(准确理解他们想要或寻找的内容)对于营销,产品开发和业务流程编排仍然至关重要。因此,您如何解析收到的反馈的有效性或可信赖性?

用流程的声音和员工的声音关闭CX循环
将客户的声音与员工的声音数据结合起来,可以使您更广泛地查看体验数据。注意员工的声音可以培养员工敬业度,这总是能提高绩效并培养CX。但是,当您将操作数据从流程的声音中提取出来并加入到混合中时,会产生特殊的影响。

通过利用流程的声音(即通过捕获和分析实际的买家行为数据),您可以关闭客户的声音盲点,并通过他们的言行来了解消费者的需求。当您看到客户如何响应某些操作或体验时,就可以基于实际观察到的行为做出明智的决策。

过程的声音可以与客户的声音和雇员的声音相矛盾或确认。当客户无法或不会解释他们为什么不与您的产品联系时,它还可以向您显示您在哪里失去潜在客户或品牌忠诚度。这些类型的更改是细微的,有时对于产品开发人员或营销人员而言也是隐藏的。它可以更改整个产品策略/上市计划。当您完全访问过程语音数据时,您可以孤立地查看客户的旅程,并直接进入客户的鞋中,确切地了解过程在何处中断。

那么,您从哪里提取数据呢?由于客户数据通常位于孤岛中,因此收集流程语音信息需要从一个旅程分析程序开始,该程序将在一个易于访问的位置容纳或复制您的所有行为数据。

您掌握的行为数据之多令人惊讶。例如,您可以获取超粒度,并从字面上跟踪每个悬停和单击。但是,不建议这样做。相反,应专注于获得正确的细节水平。深入到足以获得准确和细微差别的视图,但不要深入杂草,以至于您错过了森林。在考虑适当的粒度级别时,请考虑“旅程步骤”。旅程步骤是客户旅程路线图中的关键构建块。这些步骤包括访问您的网站,决定填写在线表格或致电客户服务中心之类的操作。

最后,您直接或通过员工要求的任何客户反馈都将限于您客户认为可能的范围。尽管这是一个可疑的归属,但经常有人引用亨利·福特的话说:“如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马。” 客户可以告诉您他们的痛点,但不能告诉您解决问题的最佳方法。通过利用实际的行为数据分析,您将能够“看到”他们的真实想法。

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