客户数据平台:争取客户的单一视图

文章 (12) 2021-02-27 16:53:14

客户数据平台很热。

CDP尽管不是新产品,但随着市场营销技术提供商采用该名称,近年来受到越来越多的关注,并向企业保证了单一的客户观点,将使他们能够提供理想的客户体验。

对于试图浏览大量未连接的客户数据的营销人员来说,CDP看起来像是维持生命所需的救生器。如果这是真正的交易,那就可以。但是,关于CDP是什么,仍然存在困惑,而这种困惑的一部分是由各种软件提供商的发展演变造成的。一些CDP从数字AdTech方面开始,而某些CDP从PII(个人身份信息)MarTech方面开始。结果,它们的优点和缺点都存在差异。

作为该领域的长期从业人员,我们认识到成功的CDP的本质:

“该软件通过统一的身份识别系统提供客户的单一视图,该系统用于生成可行的见解,并使营销人员能够跨所有接触点和渠道采取协调一致的行动。”

这是问题的核心,而不仅仅是理论上的。但这是一个事实,需要从CDP声明的漩涡中浮现出来。了解这种混乱,以及营销人员试图解决所有混乱的困境,现在看一下今天的CDP领域:

1.数位

数字解决方案在很大程度上取决于在用户浏览网络时通过cookie和像素来识别和跟踪客户。然后,利用客户的数字唤醒来识别最佳广告来源,以推动个性化并提出产品推荐。在网络上,这些技术无疑可以发挥作用并带来好处。但这是客户的近视眼。没有PII,品牌就无法完整了解客户。

如果没有个人身份信息,营销人员将无法支持直接营销,商店中的客户服务以及呼叫中心中的服务。最重要的是,如果没有完整的客户单一视图,营销人员就无法提供消费者现在所要求的隐私和同意机制。

我们将数字解决方案分为两类:点解决方案和cookie聚合器:

许多提供个性化,规则驱动的触发器和产品推荐的点解决方案提供商现在将自己称为CDP。但是他们谈论的是在一个接触点上控制内容,触发一个通道。同样,这些产品缺少完整的客户视图,因此营销人员最终会获得多点解决方案和客户的多个视图。
现在,一些cookie聚合器还试图将自己定位在CDP世界中,主要是作为统一的标识系统。由于其业务性质,他们开发了大型身份图,其中包括与单个数字身份链接的cookie的巨大交叉引用。显然,这并不是客户的完整视图,需要集成多个解决方案,这可能是一个挑战。更不用说,随着新的隐私法规现在将cookie定义为PII,它们现在缺少必需的同意机制。
2.个人识别资讯

第一方数据已经从数据库营销,直接营销和电子邮件营销中演变而来。尽管直接营销一直都有其“不发送邮件”和“不拨打电话”列表,但是电子邮件营销创建了我们现在称为“基于权限的营销”。借助CAN-SPAM之类的法律和法规,向营销人员介绍了消费者营销的规则和最佳做法。然后,营销人员学会了处理来自加拿大等国家和加利福尼亚州等州的其他法律。欧盟的GDPR将这些要求提高到了一个新水平。

CRM系统和电子邮件服务提供商(ESP)是处理PII的两种常见技术:

CRM系统通常通过合并具有交易历史记录的多个渠道的数据来提供对客户的可靠了解。然后,该基础可以实现客户细分,购买行为和营销行为。它提供了直接营销的必要视图;但是,它缺乏与数字AdTech世界的联系,因此这些系统无法在所有接触点和渠道上实现一致的对待。
许多ESP也声称是CDP。但是,他们以电子邮件为中心的数据架构限制了个人消费者和家庭的视野。应避免试图将所有脱机客户和交易数据强制装入ESP的诱惑。尽管ESP确实利用Cookie和像素来跟踪在线转化,但它们并未提供与数字AdTech世界的完全联系。
3. CDP 2.0

CDP需要发展并打破障碍,并连接PII和数字,尤其是在cookie被视为个人信息的情况下。此外,CDP需要提供一个功能强大的消费者偏好中心,这是一个交互点,以使品牌和消费者能够管理所有接触点的许可和同意。

现在,企业或品牌已获得客户的同意,CDP可以创建完整的单一视图,并使营销人员能够在所有接触点上采取相关的个性化客户待遇来采取行动。这就是真正的CDP的作用:为品牌提供单一控制点,以创造最佳的客户体验。

值得信赖的品牌承诺
每个品牌的核心都是对客户的承诺和价值主张:品牌为客户提供价值,而客户则为他们提供收入。在可信赖的关系中,这决定了客户体验,这是保持一致时最好的。CDP是使这种一致的体验多次实现的工具。CDP使营销人员具有洞察力,可以采取行动提供理想的客户体验,并兑现该品牌承诺。

这种关系的基础是允许客户管理他们与品牌的持续联系-授予与他们交谈的权限,并同意跟踪其行为以创造更好的体验-但未经他们的允许不得出售或分享。

真正的CDP应该以客户为中心的关系视图。他们始终专注于在线和离线连接的PII,为营销人员提供了“圣杯”能力,可以在正确的时间,正确的位置,以正确的信息吸引客户。CDP不仅应征求客户的许可以联系他们,而且这些客户重视消息,因为它满足了现在和将来的需求。

这就是CDP问题的症结所在,因为当您考虑它时,所谓的客户数据平台不应该以真正的客户为核心吗?

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