解决营销人员的盈亏困境:重新激活“圈套”的客户

文章 (15) 2021-02-27 16:52:13

首席营销官非常清楚这种情况:这些指标提供了无可辩驳的证据,证明了数字广告活动正在发挥作用。与直接营销活动相同。这是他们喜欢提供的演示文稿。但是越来越多的演讲被首席执行官打断,问:“太好了,那为什么我们的利润底线平坦(或缩小)?”

这种困境使首席执行官和营销人员重新考虑如何让损益表来指导其营销和客户关系。一些人意识到这是一种过时的,不灵活的方法,在他们负担得起的时候,这使他们的组织付出了沉重的代价。

使命是发展活跃客户的业务组合,这些客户进行购买并贡献收入。什么是活跃客户?大多数品牌都说,这是过去12个月中购买的任何人,这是他们每年用来向利益相关者和股东报告进度的基准。但是随着他们不断吸引新客户,投资组合收入并没有增加。在许多情况下,它正在缩小。

罪魁祸首?客户流失(但可以挽救)的客户太多,逃脱而没有引起注意,被业务的损益表所忽略。

盈亏困境
标准损益表未提及客户指标。我们使用客户指标来衡量和优化我们的数字广告和直接营销努力,但与损益之间没有明显的联系。因此,随着营销人员将更多的钱投入到诸如广告,数字广告,付费搜索和Facebook广告之类的收购工具中,这些指标表明该工具正在发挥作用。

他们在直销和CRM上花费较少的钱来吸引现有客户。而且由于预算有限,直接营销人员被迫将重点放在与他们所面向的客户有关的领域。他们花最少的钱和精力在发展和重新激活已经拥有的客户上。在12个月内未能购买的客户将从营销列表中删除,然后逐渐消失,他们所代表的增量收入也消失了。

传统的直接营销指标(如广告支出回报率(ROAS))将营销人员推向那些最有可能在确实需要更深入研究内部文件时再次购买的买方。

如果营销人员调整其指标以强调在购买生命周期中增加的收入和不断增长的活跃客户数量,该怎么办?结合增量收入指标,广告支出回报率在保持营销工作盈利方面仍然会有所帮助。

假设他们知道任何比3倍投资报酬率高的产品都是有利可图的。营销人员可以重置其广告投资报酬率编号,测试进入无效房屋信息的深度,并以5倍而不是8倍的广告投资报酬率为目标。测试这些所谓的不活跃客户群将有助于增加收入。

客户没有义务每12个月购买一次。现在是时候将这条随意的路线移入市场,以吸引更多以前购买过的客户。

重要指标
不过,营销人员开始精打细算,转向使他们从不断攀升的购置成本中退后一步的指标。

通过付费搜索进行收购。一个品牌认为他们主要是在吸引新客户,但是当他们重新匹配他们的数据库时,有65%是现有客户。

由于内部文件未链接到数字端,因此该品牌将现有客户与潜在客户一样对待,并通过数字广告和重新定位来定位他们。由于90%的零售购买仍在实体商店中,因此许多客户已经在商店中购买了商品。浪费了更多的钱,疏远了更多的客户,并且没有增加收入。

同时,高管要求更多的收入,而营销人员则通过加大力度销售更多产品,做更多等等来做出回应。

这些营销人员没有正确的工具。没有正确的度量标准,问题就不会成为焦点。他们ing之以鼻,因为他们拥有诸如响应和转化率之类的广告系列级指标,这很棒,因为测试都在起作用。但是首席执行官仍然说没有收益增长。

要扭转这种趋势,营销人员就必须以活跃客户数量,每位客户收入,平均订单价值,滞后时间等指标为重点,这些指标是从不断扩展的客户旅程和生命周期活动中收集到的动态信息。他们需要创建更大的重新激活“赢回”程序,这些程序在客户购买周年纪念日后不会立即停止。

重新定义活跃客户
由于古老的会计准则,营销人员放弃客户的时间太早了。如果2017年的客户在2018年跳过购买,请尝试在2019年重新赢得客户。有了正确的数据和客户资料,您可以了解罪魁祸首是生活改变,不同的生活方式,大学学费或许多其他因素。

推动重复购买行为比持续获取新客户便宜。唯一的解决方案是扩展活跃客户的定义,然后使用所有客户的单一客户视图来更好地推销其时机和动机。

现在是时候挑战收入模型的“一年内购买,否则就对我死了”的要求,尤其是现在,营销人员可以查看指标来了解在某人的整个生命周期中保持并保留这些指标的意义。他们将在那里找到增加的收入。这就是在2019年解决营销商/损益困境的方法。

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