当CRM还不够时

文章 (14) 2021-02-27 16:44:58

一句古老的商业谚语说:“客户是任何企业中最有价值的部分。” 假设这句谚语是正确的,那么智慧就表明,企业可以通过投资那些既有客户又有潜在客户的客户而获得成功。但是,在大多数部门中,公司一直将营销精力集中在两个领域:

扩大客户群(或替换已逃往竞争对手的客户);和留住有缺陷的客户。
组织继续评估他们的CRM投资-大多数都发现这种方法无法实现预期的回报。在盈利能力和客户满意度方面,领导者已经改变了他们的客户投资方法,并开始在开发新客户和开发敬业客户之间分配营销预算。

与客户互动的能力是通过了解每个人的各种需求和动机来实现的。随着业务和市场的发展,CRM系统开始填补与客户之间的关系空白,统一了组织对单个客户的了解,使公司代理可以了解该客户的相关详细信息。换句话说,企业选择在集中客户信息的CRM系统上进行投资,不仅可以改善为每个客户提供的服务,还可以改善公司对这些关系的管理的有效性和一致性。

显而易见的是,客户的洞察力还不够。至关重要的是,必须能够定义与关系上下文中针对每个人进行个性化定制的客户的动作(或更确切地说,是交互)。

为了维持持久的客户关系,对于消费者和企业而言,这必须是一次积极而有益的体验。这意味着旨在建立长期客户关系的计划必须包含两个关键观点:

客户观点-在最基本的层次上,个人消费者必须对与“超越最佳价格”或出现的下一个小问题的业务“关系”持开放态度。这些客户将成为企业的拥护者,所贡献的价值远远超过他们自己的花费。作为回报,这些客户认为他们已经从业务中获得了额外的价值,并期望他们将继续这样做。

公司观点-公司必须认识到并认可“忠实”客户对业务的贡献,并准备为这些客户提供额外的价值,从而提供增强的体验,包括对个人需求的关注,折扣或增值服务。

企业不能仅仅将客户视为帐户和交易。相反,公司应将每个客户视为一个人,并将每个交互(和交易)作为深化客户关系的机会(也是长期对话的一部分)。

客户生命周期价值管理方法提供了一种切实可行的方法,可以通过正确调整对每个客户的投资来提高您的利润。

为了转向客户生命周期价值管理,企业必须能够回答两个问题:

“我想与此客户建立长期合作关系吗?” 和“这种关系值得额外投资吗?”随着市场的不断发展和客户选择机会的不断扩大,建立持久互利的客户关系的新方法开始出现。这种新方法侧重于通过一系列关键指标对客户的业务价值进行有效的衡量和管理,这些指标包括:

盈利能力,而不是收入;
随着时间的推移,持续不断的互动,而不仅仅是关系的持续时间;关系/社会(口碑)价值,而不仅仅是个人客户活动;和在整个客户关系期间,单个客户的潜在价值为了帮助公司真正地最大化现有的客户关系,CRM计划必须扩展到不仅仅是管理客户关系。这些举措还必须提供一种机制,利用上述指标来评估这种关系的价值,并促进与顶级客户的有意义的互动。传统的CRM解决方案提供了坚实的信息基础,而将客户生命周期价值管理纳入其中,则可以使客户关系更加生动,并使CRM计划能够实现其建议的价值。

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