成为数据驱动型决策者的5个步骤

文章 (16) 2021-02-27 16:43:07

大多数营销主管刚开始涉足成果报告时,便希望报告渠道结果,这完全取决于是否具有有效的线索管理流程,即,他们足够聪明,可以超越活动报告,例如网站访问或电子邮件点击。尽管这些措施每天可能对竞选经理有用,但绝对不要将其与作为战略决策基础的结果相混淆。

我们在Gartner博学的同事告诉我们,有76%的营销组织对损益表负有责任或承担责任。但是Aberdeen告诉我们,实际上只有19%的营销人员拥有全面的跟踪和报告惯例。哇!显然,市场营销主管有足够的动力在整个组织中快速推动以数据为依据的决策心态。作为高管,我们必须证明我们自己已经摆脱了这种困境。

那么,要生成定期,准确,有用的结果报告以使组织能够做出更好的营销决策并发展成为以数据为依据的决策组织的步骤又是什么呢?

首先,要提一个警告:我经常看到公司急于购买最新的报告软件,好像它是解决所有报告疾病的灵丹妙药一样。此外,一些CMO追求虚荣性指标,即“证明”营销价值而不是授权做出更好决策来获得更好绩效的指标。如果您没有其他文章,请避免被最新的闪亮软件对象所迷住,并且不要首先关注生成虚荣性指标。

步骤1.确定要测量的内容。

这并不像您想象的那样直接。您需要与营销团队合作,确定他们的关键绩效指标(KPI),并找出他们希望通过这些指标告知哪些决策。他们是否在尝试变得更有效率,更有效,重定向资源和预算?您要衡量营销影响力,并且有一个归因模型吗?现在,根据对业务的影响来确定这些指标和KPI的优先级。注意,我们没有讨论如何度量它们,在何处度量它们以及更广泛的数据,过程和系统要求。那是晚一点!

步骤2.确定测量所选KPI和指标所需的报告。

掌握了指标和KPI要求之后,确定有效提供该数据所需的报告集。定义这些报告的参数和维度是什么?将在哪些系统中生成报告?

您要在其中运行报告的系统中当前是否存在这些字段并正在收集数据?是否需要新的集成或文件传输?您的团队当前是否以可靠的方式更新数据?需要重新设计哪些数据导入过程以支持这些报告​​?您现有的技术堆栈是否支持有效决策所需的报告?您是否将使用Excel,市场营销自动化平台,CRM系统或所有这些的某种组合来生成报告?这些决定的答案可能会导致您重新确定首先生成的报告的优先级。

步骤3:委托某人制作报告。

不要将初始报告发送给广大读者,因为您很有可能会发现未知数据并处理问题。而且,报告可能会与人们对事物状态的广泛看法不一致,因此,在开始战斗之前,您需要确保数据和报告准确无误。您不希望在入门时就失去报告信誉。

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