如何以客户为中心讲故事

什么是品牌故事？
品牌叙事和内容营销已成为流行语。对我而言，这一切都归结为营销人员讲出可推动业务成果的出色故事。当然，您需要讲一些故事来表明您的品牌与众不同，以及对您的受众有价值的故事，但是人们常常忘记这句话的后半部分：推动业务发展。我们必须能够显示结果。我们需要使自己与业务成果保持一致，以便我们可以证明内容可以驱动机会，潜在客户和销售。目标不是创建内容。目标是创建有效的内容。”

我们如何使用数据来推动内容的业务成果？
“我不想在这里打折营销的艺术方面。创造力在创造优质内容方面发挥着重要作用。当您了解听众时，使用直觉并不总是一件坏事，因为讲故事有很人性化的元素。但是，您需要使用数据来制定内容决策。首先，您需要捕获数据。将内容发布到您自己的媒体资源，以便您可以吸引受众。找出谁是你的听众。让您的听众订阅并开始为您提供信息。开始询问内容之旅对您的受众来说是什么，以及他们的去向。然后，您可以开始形成假设，例如先读X然后又读Y的人。一旦有了自己的听众，就可以重新定位他们。

“我们正在摆脱综合浏览量时代，在浏览量时代，我们只会衡量诸如唯一身份访问者，共享等指标。我们已经看到了我所说的参与时代的转变，在这个时代我们正在不同页面上衡量注意力和参与时间。我们正在积极迈向性能时代，我们确实需要开始建立KPI，以帮助我们衡量我们是否真正在推动潜在客户。您可以在营销自动化系统或Google Analytics（分析）中捕获这些数据。第三方来源通常是您也可以收集相关数据的地方。这些数据可帮助您创建可告知您所创建内容的KPI。”

让品牌讲故事与让您的产品说话不符吗？
“不，他们并不矛盾。您需要考虑客户旅程以及他们在渠道中的位置。如果有人准备购买，请告诉他们您的功能。你应该那样做。问题在于大多数人还没有准备好购买。大约96％的访问您网站的人尚未准备好购买。我们都听说过，有75％的买家经历是在潜在客户甚至与销售商谈完之前完成的，因此，当他们不准备购买时，这两种思想流派就不一致了。

“问一下如何激发客户。如果您是美国联合航空，请询问如何激发他人旅行。如果您要出售B2B软件，我该如何教育潜在客户？我如何赋予他们一些思想领导才能来思考挑战？在帮助他们确定问题之后，请询问您如何帮助他们考虑解决方案，而不一定是您的解决方案。将它们进一步移入漏斗。只有当潜在客户距离渠道很远时，您才可以开始让您的产品讲话。这实际上取决于您应该创建什么内容的时机和客户旅程。”

品牌讲故事如何以客户为中心？
“内容营销令人兴奋的是价值交换的概念。品牌需要给顾客一些值得交换的注意力或金钱。您需要给他们提供对他们及其职业或个人生活有价值的内容。具有教育意义的内容，可帮助他们解决问题。您的内容应回答他们在日常生活或工作中遇到的问题。对于您来说，营销人员就是要回答这些问题，并尽可能地对客户有用和有价值。这种交流就是品牌故事的全部内容。”

内容营销的未来将如何发展？
“就战略而言，内容营销将更多地用于绩效评估。即使您讲故事，您也需要能够衡量该内容如何影响您的底线。您的内容在创造机会，线索或交易吗？它将需要与营销自动化系统集成，以找出内容旅程是什么，引导某人成为客户的路径需要什么内容以及我们如何对该内容进行归因。这与新客户和客户保留都相关。

“在渠道方面，我相信每一项新技术都是内容的潜在画布。在亚洲，聊天应用程序非常庞大。聊天应用程序将成为生活内容的地方吗？联网设备和物联网又如何呢？您的冰箱可能是一个可以容纳新食谱内容的表面。我们甚至还没有涉及内容画布（包括AR和VR）的内容，因此我认为营销人员需要采取与渠道无关的观点。首先，创建原始内容，然后确定您的内容可以在其上出现的渠道。为其内容量身定制其频道上下文。谁知道那些渠道会是什么？看看会发生什么会很有趣。”