角色真的是识别买家的最佳方法吗?

文章 (156) 2021-02-01 14:25:02

是什么使B2B买家能够接受您的营销?他们是谁?他们的处境是吗?还是他们已经达到了维持现状的地步-旧版软件,耗时的手动过程,连接来自各种来源的数据的电子表格-不再成立了?

在B2B Nation的这一集中,我们与销售培训公司Corporate Visions的首席战略官Tim Riesterer谈论了决策背后的科学。蒂姆认为,当您测量诸如购买者角色对付神经科学和行为经济学的有效性工具时,您会发现,如果要确定购买者,角色可能实际上弊大于利。我们还讨论了另一个常见的错误步骤:对新的潜在客户和现有客户使用相同的消息传递。我们非常强烈地基于科学……以及行为经济学和决策的神经科学,因为缺乏更好的用语,所以人物角色是一种虚构的细分,人们更容易动摇或做出改变行为的决定,更多的是基于他们所处的情况而不是其处境。

这实际上是一门叫做“根本归因错误”的科学,它说的是我们倾向于过高估计他们的处分对他们的行为和决定的影响力,实际上,是他们的处境更大。

关于角色的事情是,他们更多地是建立在头衔,角色,责任……如果愿意的话,他们的性格。但是,我会给您一个很好的例子,说明他们的情况,我们发现他们的反应和行为发生了变化。

如果您是潜在客户并且接到打来的电话,与您正在与该公司进行沟通的公司的现有客户相比,您对营销信息的心态和反应会完全不同。

听起来似乎很明显,但是大多数公司都为CIO建立了一种千篇一律的消息,认为“这是我的CIO角色……”而现实是,您正在试图成为目标并赢得竞争的公司的CIO前景与您试图对其进行续订,追加销售或升级的公司的CIO的心态完全不同。实际上,他们所处的状况(潜在客户与客户)完全超越了他们的角色。

因此,如果您将信息定位为CIO角色,则会错过您的分数,因为驱动他们行为和对其信息做出响应的是他们是潜在客户还是客户……底线是,角色将给您通用的消息传递功能,您将可以将消息传递给有趣的角色,但是最终情况,他们所处的状况,现状是他们将响应或不响应的更大指标。

我们花了很多时间……帮助组织获得新徽标,追逐潜在客户并试图占领市场份额。这是一项艰巨的任务,因此存在大量金钱,时间和精力,因为这样的想法可能是他们最终会为您带来回报。

好吧,有趣的是,我们已经进行了大量研究,以解决破坏潜在客户的现状偏见所需的方法,以及如何击败现任者,人们开始问我们:“是的,但是如果您是现任者呢?如果您是现状怎么办?我们应该使用相同的方法吗?”

当越来越多的公司开始使用经常性收入,订阅,合同协议时,这一点就变得尤为重要。在现实中,他们并没有将全部资金都用于交易。现在它随着时间的流逝而扩展,他们在最初的几年中过度服务以保持客户,因此他们开始赚钱的时间是在续订之后。所以他们开始问我们问题。“续订时间怎么样?加售或升级怎么样?与现有客户进行从本地到云的迁移对话怎么样?”

因此,我们进行了研究。我们与几位科学家合作,一位是美国斯坦福大学的科学家,另一位是伦敦郊外的沃里克大学的科学家,我们对续订设置,追加销售设置,价格上涨进行了基于仿真的研究……所有这些现有的客户设置,与一组人进行相同类型的挑衅/获取型消息,试图说服他们您应该更新,因为所有这些新东西。与另一个小组一起,我们开始更多地讨论加强他们的偏见,提醒他们他们所获得的业务影响,提醒他们我们共同投入的投资和努力,展示进步和势头,然后谈论新事物和更新和加售。

因此,将其视为收购消息以新颖,有趣和挑衅为先导,我们假设更新和追加销售消息以已完成的事情,积极的成果,投资和努力为先导,并使其看起来(如果您愿意)是更多的是进化,而不是令人惊讶,不同和革命性的东西。

我们发现的是,如果您处于续订或追加销售的状态,或者试图将价格上涨传达给现有客户,则将增加续订和追加销售的可能性,并避免流失10%到20%之间……您会故意破坏现状,而不是采用传统的收购方法,后者更具破坏性。

实际上,破坏性信息增加了他们不续约的可能性,也增加了他们寻求其他竞争性选择的可能性。我们的科学家说的是:“嘿,如果您在续订时间和升级销售中使用这种颠覆性的变化信息,您基本上会告诉现有客户他们将不得不做出很大的改变,无论如何都要改变,为什么不研究其他选择呢?” 为什么假设您是最好的选择?

因此,我们所说的是,您与现有客户的消息传递实际上必须在您开始谈论其他内容之前,故意围绕您的现有优势建立防火墙或建立一条护城河,利用您的现有优势,因为这提醒了大家几年后他们为什么会这样做决定,他们从投资中得到什么,所做的努力和投资,合伙关系,知识和专长以及您建立的关系,他们改变或寻求其他选择的可能性越来越小,因为他们开始认为“我可以冒险。”

THE END

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