茶叶品牌年轻化策略探究

1 茶叶品牌老化现状分析
品牌（Brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，即在牛马身上烙上记号，以示所有权。品牌最初作为识别工具存在，是为了方便所有者对自己的牲畜、手工制品等商品进行辨别。随着市场竞争的加剧，品牌由识别工具开始向市场营销工具转变。营销者关注的是品牌的记忆、交流和传播功能，而消费者也开始根据品牌来选择商品，以确保自身购买利益最大化和购买风险的最小化。消费者的需求在不断变化，企业所处的市场环境也在不断变化，当商品的差异化越来越小，核心功能价值越来越小时，品牌的价值就开始凸显。品牌当下作为差异化竞争工具存在，一方面可以帮助企业建立差异化的核心竞争力，一方面可以帮助消费者通过购买、拥有某个品牌来表现、证明自我。对于任何一个行业，品牌作为企业竞争工具，其重要性不言而喻，茶叶行业也是如此。
我国作为茶叶的原产地国，拥有了绝大多数世界的茶葉品种，包括：白茶、绿茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶、花茶等。我国茶叶行业在品牌建设方面虽然曾取得过一些成绩，但是和国外的茶叶品牌建设相比，仍然存在着许多不足，有待提高和改进。现如今茶叶的消费者市场越来越年轻化，需求也越来越多样化。但是很多茶叶行业老品牌仍然坚持着陈旧、保守的品牌态度，在产品研发方面，缺乏产品线创新;在品牌推广方面，并没有选择与新媒体合作;在销售渠道铺设方面，依旧按照原有的经营方式，注重线下销售，忽略线上。这些营销策略，忽略了市场环境、消费者需求、竞争压力等多方面因素的考量，都成为加速品牌老化的罪魁祸首。由于茶叶品牌老化的问题日益严重，很多问题随之而来。首先，日益老化的茶叶品牌，无法满足年轻化的消费群体的需求，使得大部分新主流消费者群体流失。其次，老化的茶叶品牌、品牌形象和品牌定位，都与新时代的市场环境格格不入，促使老化的茶叶品牌在传播过程中备受阻碍;最后，老化的茶叶品牌在市场竞争过程中，无法展现出活力，品牌综合竞争优势逐渐消失。经济发展，推动技术变革，时代变迁，促使人们的生活方式和消费理念升级。传统茶叶品牌想要更好更快地赢得市场，不得不展开品牌年轻化的策略，赋予品牌新的生命力和活力。
2 茶叶品牌年轻化意义
2.1 更好满足消费者的需求
现今茶叶市场的消费者群体大致可以分为三类：第一类，年龄在45岁以上的中老年消费者群体。这类消费群体是茶叶市场最稳固的群体，他们的空闲时间相对充裕，消费能力高，消费意愿非常强烈。他们购买茶叶多数是为了自饮，喝茶已经成为日常生活的常态。因此，购买茶叶也成为日常消费习惯。这部分群体在茶叶品牌选择方面，会根据个人的经济实力与个人口味的偏好进行选择，注重茶叶本身的品质，更看中茶叶品牌的功能性价值;第二类，年龄在30-45岁之间的消费群体。这类消费群体，以公务员、事业单位和企业员工等白领工作者居多，且数量在不断上升。他们每天绝大多数的时间，是用于工作和社交的。因此除去工作和休闲时光的自饮需求，他们更多用于政务、商务和普通聚会等社交性场合。这部分群体在茶叶品牌选择上，注重茶叶品牌的社交性价值。第三类，年龄在30岁以下的新一代年轻群体消费者，多数为大学生和刚步入社会的职场新人。对茶文化的好奇与兴趣，促使越来越多的年轻人也纷纷将目光转向了茶叶产品的购买。出于试水的消费心理和行为，新一代年轻消费群体对茶叶的口感、茶叶的购买渠道的便利性、包装时尚性等问题更加看中。虽然他们是三类消费者中占比最小的群体，但是数量在逐年上升，并终将成为茶叶市场的主力军。这部分消费者群体关注茶叶品牌的年轻化、时尚性。茶叶品牌年轻化，不但可以巩固原有的年龄在45岁以上的中老年人市场，更可以发掘并满足看重品牌社交性和年轻化、时尚性的另外两类群体。
2.2 利于品牌传播
有效的品牌传播是品牌建立的必要手段之一，是顾客认知品牌的坚实基础。茶叶品牌年轻化，可以通过年轻化品牌定位，开启年轻化的品牌形象建立之路。年轻一代消费者群体在面临千百个茶叶品牌时，其购买决策往往取决于通过各种渠道收集来的品牌信息。茶叶品牌年轻化策略的实施，引发传播策略的变革，有利于促进企业运用新媒体做好品牌传播工作，及时建立新一代消费者品牌认知度和品牌知名度，稳固老一代消费者市场的美誉度和忠诚度。
2.3 提升品牌综合竞争优势
我国茶叶品牌众多，但却小且分散，无法形成系统，更没有著名的茶叶品牌。茶叶品牌年轻化可以给茶叶企业带来新的生命力和新的消费者群体，有效地帮助企业逐步形成竞争优势，从而提升品牌综合竞争优势。在网联网的时代背景下，只有更好地实施品牌年轻化策略，并加以相应的品牌传播策略进行宣传，品牌的年轻化内涵才能得以深化，品牌形象和品牌个性才能更好地呈现到消费者面前，这些都将作用到茶叶品牌综合竞争优势之上。
3 茶叶品牌年轻化策略
3.1 产品线延伸
为了更好地实施品牌年轻化策略，企业首先要做的就是延伸产品线，积极探索茶叶深加工，研发更多符合老中青年三代消费群体的不同产品。
茶膳。随着茶文化的普及，人们对“饮茶”这件事的兴趣逐步提升，从“饮茶”到“吃茶”的转变就是最好的体现。茶膳，是有意识地将茶叶作为菜肴和饭食的烹制和食用的原材料或佐料，形成茶饭、茶菜、茶食品、茶饮料等特色餐。其中，具有代表性的茶膳包括：用龙井制成的龙井虾仁、龙井竹荪汤;用碧螺春制成的太极碧螺羹、碧螺腰果等。茶膳的推行，标志着现代消费者对茶文化的重视，更标志着为茶叶消费者拓宽了购买的选择性，从而使之成为茶叶消费的一种全新模式。茶膳的全新模式，既满足了现代人讲究吃好、吃精致、吃健康的愿望，更实现了对茶文化的学习与追求。 　　茶类休闲食品。将茶叶与现代时下年轻人喜欢购买的休闲食品制作相结合，研发符合青年群体追求时尚、快捷的心理的新零食。例如可以根据季节变化，在夏天销售茶口味的冰淇淋，冬天推出奶茶热饮等。更可以结合特殊节日，上架限量新品，例如情人节的抹茶巧克力，端午节的茶粽子，元宵节的茶味元宵等等。针对年轻消费群体的喜好、口味和对节日的仪式感，打造专属他们的茶类休闲食品，满足他们对茶叶口味和功能的双重需求。
3.2 品牌传播
品牌传播是指品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌咨询的交流活动。品牌传播成为了一座桥梁，构建起消费者与品牌之间的良好关系，让消费者通过品牌传播的咨询，获得对品牌的认知、体验和信任，从而有利于企业建立差异化竞争的优势。茶叶品牌年轻化策略，对茶叶品牌传播策略提出了新的要求，年轻化的传播渠道的选择，年轻化的传播咨询的制定。如娱乐营销，借势热门综艺IP。以茶饮料“小茗同学”为例，与广受年轻人关注的综艺节目《我去上学啦》合作，借助节目的强大声势，加盟明星的人气和号召力，品牌曝光率大增。茶叶品牌同样可以选择热门综艺IP，进行赞助或深度合作。在选择时，应该首先考虑与自身品牌形象和品牌定位相关的综艺IP。再次，考虑节目的受众群体是否与茶叶品牌的目标消费人群吻合。例如湖南卫视热播的《拜托了，冰箱》、《中餐廳》，浙江卫视的《熟悉的味道》、江苏卫视的《星厨驾到》等节目的主题都与饮食文化相关，将茶叶品牌植入其中，显得恰如其分，不牵强附会，又能很好地利用节目年轻化的收视群体，给品牌年轻化策略助力一把，提升年轻消费者的品牌认知度。
3.3 销售渠道铺设
传统销售的销量下滑，年轻化的茶叶品牌应该考虑调整线下销售渠道，增加线上销售渠道，双管齐下。其一，线下渠道。传统的独立专卖店模式门口罗雀，对年轻的消费者群体的吸引力下降。考虑到不同消费者的购物习惯，线下门店可以全面拓展商场专门店、超市专门店、社区便利店、社区自动售货机等方式，将茶叶的销售自然地融入到现代人的生活场景中，增加消费者接触品牌的机会，以提升体验感。其二，线上渠道。2017年双十一当天，阿里巴巴旗下各平台总交易额达到1682亿元，其中无线占比达到90%。这数据足可以说明中国消费者的消费模式开始发生转变，相较于去门店亲自选购，消费者更愿意通过线上购物平台进行购物，从而降低时间成本、体力与精神成本的支出。对于年轻一代的茶叶消费族群而言，更是如此。年轻化的茶叶品牌可选择在天猫、亚马逊、京东、一号店等网络购物平台设立销售点，全面打开网络营销之路。
4 总结
年轻一代消费群体的崛起，网络销售平台的搭建，传播环境的嬗变，这些都要求品牌年轻战略的部署。通过产品与营销策略的创新，帮助品牌重新塑造年轻化的、符合时代特征并充满竞争力的品牌形象，以赢得更大更广阔的市场前景。茶叶品牌只有打破固有的旧思维，求新求变，将消费者的需求、时代元素、市场变化、品牌传统等多方面要素进行整合，才能紧跟时代的步伐，走在行业的前端，完成品牌年轻化之路。