“全民饮茶日”推动茶叶产业去库存策略研究

中国茶文化历史悠久，有史料记载，两晋时期茶文化开始全面发展，向精神领域渗入，开始在儒家、佛家、道家的精神领域中孕育，距今已有1 753年，而中国人的饮茶习惯更是从距今3 065年的西周就已开始。如今中国更是世界上最大的茶叶生产国，2017年茶叶产量为260.9万吨，占据世界茶叶生产总量的44.89%。但用来出口的茶叶只有35.53万吨，占据世界茶叶出口量的20%。我国茶叶主要以国内市场的需求为主，大部分的茶叶被本国市场消费，2017年国内茶叶消费量达190万吨，占全球茶叶消费量的34.1%，其中仍有35.37万吨茶叶滞销，产大于销的矛盾日益突出，去库存成为当前茶叶产业市场的首要任务。在当前人均9 000美元的收入下，人均茶叶消费量只有1 461.5克，国内销售额达到2 353亿元，但人均茶叶消费额只有27美元。由此可见，茶叶滞销的原因并非产能问题和人民买不起的问题，而是大家没有饮茶意识，没有形成饮茶习惯，因此以“全民饮茶日”为代表的茶文化节事活动成为茶叶产业去库存的先头兵和推动茶叶产业更好更快发展的有力杠杆。
一、“全民饮茶日”与茶产业去库存
在慢生活可望而不可及的21世纪，茶这种可以在工作休闲之余给予人们“慢”下来的精神慰藉的物质，正受到大众的喜爱，但传统饮茶方式又过于繁琐，不符合如今年轻人追求极简归一的生活态度，于是新式茶饮正广受欢迎。但人们对茶又持有一种偏见，受近期卖茶女的朋友圈风波，“茶”成为一种新型骗术的代名词，同时又和网络上衣着暴露的“采茶妹”扯上了关系，还被贴上了含有不明微生物、存在安全隐患的标签，被人们所拒绝。受欢迎的新式茶饮也被打上了不健康的刻板印象。与此同时，2017年茶叶生产量比上一年增长19.9万吨，而茶叶消费量较上一年只增长了9万吨，供需不平衡在逐渐拉大，意味着库存在逐年增加，去除掉一些需要长时间保存的白茶和黑茶外，每年库存也是一个巨大的数字，茶农卖不出茶的窘境急需解決。多重因素下提高人民的饮茶意识成为茶叶产业去库存的重要抓手。
“全民饮茶日”活动正是一项全国性、普及性、公益性的科普活动，对普及茶叶科技、历史、文化知识，推动全民饮茶，促进茶叶消费，提高人民生活品质具有重要的意义。由在杭的八家国家茶叶科研、教育、文化专业机构和社会团体于2005年春天在“中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”期间提出倡议，于2009年4月20日（谷雨日）顺利举行，最终于2012 年 3 月 31 日由杭州市十一届人大常委会第三十九次会议正式决定将每年农历谷雨日设立为杭州的“全民饮茶日”[1]。这类以“全民饮茶日”为代表的茶文化节事活动，主要通过加大茶文化宣传与推广力度，尤其是在茶与健康，茶与改善人民生活品质方面，来引导人们科学饮茶、健康饮茶、推广茶文化，提高人们的饮茶意识，形成饮茶习惯，从而积极有效地推进茶叶消费，进一步缩减供需差距，解决茶产业库存问题，振兴我国茶产业。
这十年来的“全民饮茶日”对人们的饮茶意识起到巨大的作用，我国饮茶人数由2009年前的不足4亿人，增涨至2017年近5亿人，饮茶文化的传播导致了饮茶人数的增长，更促进了茶叶消费量的提高，从而缩减供需差距。
二、 十年间“全民饮茶日”茶叶产业去库存过程存在的问题
从2009年第一次“全民饮茶日”活动的顺利举办到2018年全民饮茶日暨万人品茶大会的成功举行，十年间中国茶园面积由155万公顷扩大到305.9万公顷，茶叶生产量由120万吨增长到260.9万吨，茶叶消费量由100万吨提高到190万吨。可以看出这十年来茶产业一片欣欣向荣，“全民饮茶日”活动在其中起到了不小的作用。但是茶叶产业库存问题仍未得到有效解决，茶叶消费量同比增长90%，茶叶生产量同比增长117.4%，需求仍无法超越供给，供需差距导致去库存仍旧急迫。
其中“全民饮茶日”活动本身仍存在一些问题。其培养公众的饮茶意识没有做到位。一般来说，促使公众养成饮茶习惯，实际上就是向公众传播茶文化，并且传播达到最大效果，才能使公众进行茶叶消费。而没有起到应有效果的原因，可以从整个传播环境进行分析，并且从传播学的5W模式中传播者、传播渠道和传播效果进行问题探究。
（一）传播环境：时空局限，信息闭环限制流量增长
传播效果的达成度除了传播学的五个研究方向外，整个传播环境，也就是社会大环境也十分重要。十年来，“全民饮茶日”举办均为每年的4月21日前后，主要选择24节气中的谷雨日当天，但新时代的消费主力是年轻人，其对时间的敏感性往往没有老辈们强，对中国传统节气的认知也没那么清晰，对于他们来说每年变化的举办日期无法形成深入脑海的规范。除去时间上规则的变化，还存在着空间规则的局限性。虽然每年开幕式的举办场地都在杭州，却没有固定的地点，这使得参与者只局限于杭州地区，受众面有限，其他地区受众影响较小。虽然从2009年起19个城市响应“全民饮茶日”倡议，到如今的100多个城市参加，但在时空局限下，“全民饮茶日”活动虽对杭州本市公众的饮茶意识有较大的提高，却未能影响到周边地区乃至全国。同时，每个城市并未将其本身具有的特色茶叶采用新颖的形式加入活动，其影响方式十年如一日，使得行业信息不出圈， 创新产品不出圈， 市场交流不出圈。这种闭环式的市场环境限制了茶叶消费客群培育中重要的一级——流量的增长，从而使得茶叶消耗量远不及生产量，年复一年库存问题难以解决。 　　（二）传播者：组织架构陈旧，专业人才缺少
作为整个传播活动的起始点，传播者对于传播效果的达成度具有十分重要的作用。“全民饮茶日”主要以政府主导，茶叶研究会和茶叶协会协办为主，没有专门的组织架构，集会展类节事活动与茶文化专业知识与一身的专业人才更是短缺。正因如此，十年来开幕式如出一辙，毫无新意，没有专门的组织机构负责市场运作与宣传活动，没有专业人才根据市场需求策划实施，也就仍表现出对外拓展乏力的短板， 相关的知识信息更多的在现有的饮茶人士间普及， 向外输出影响的能力有限， 对非饮茶群体的吸纳和诱导力不足，使其本身对普通公众普及茶文化知识，培养饮茶习惯，带动茶叶消费的愿景搁置。
（三）传播渠道：传播方式守旧，年轻受众流失
传播渠道在整个传播过程中具有重大作用，其传播方式和途径对传播效果的达成度影响巨大。“全民饮茶日”十年来都通过“春茶派送、城市联动、媒介推广”的传播方式，这些方式上有春茶派送的公关活动，也有城市联动的规模扩散，同时借助了传统报纸电视和网络传播等大众媒介，进行推广[2]。显然这样的传播方式和力度只能打动老杭州人，符合老一辈接受讯息的方式和习惯，但如今5G时代到来，陈旧的习惯并不能吸引当代青年人，导致20～39岁之间的年轻人饮茶占比只有21%，他们是中国茶叶市场的潜在消费者，但现阶段他们更热衷的是新潮饮料和西式的咖啡、奶茶等，更有很多年径人选择了国外的茶品牌，如立顿、川宁等。而如今“全民饮茶日”的传播方式明显对青年人没有很大的吸引力，如何将年轻人纳入茶圈之中，培养他们的饮茶意识成为当前“全民饮茶日”活动需要解决的问题之一。
（四）传播效果反馈：数据统计分析意识薄弱，新媒体利用率低
传播效果是传播过程的最终步骤，传播效果的反馈对于本次传播活动具有重要的反省与改进作用，每次传播活动结束后对于整个传播的数据收集、统计和分析，可以促使下次传播活动取长补短，越来越完善传播活动，达到最大的传播效果。“全民饮茶日”至今未能建立其独立的官方网络，没有自己独立的数据库，对大数据统计分析意识薄弱，没能认识到当前大数据的优势，也没能跟上科技进步的脚步，只通过政府的报纸、广播、网站等媒体进行宣传，而根据现代人的生活习惯，能接收到该活动宣传的少之又少。唯一能利用新技术的宣传方式便是运用茶叶协会、茶叶研究会、政府机构的微信公众号进行文章宣传，没有自己独有的方式和专门的负责人，新媒体的利用率较低，导致事倍功半。每年活动结束，没有及时收集相关数据，并进行分析总结、发现问题、做出改进，反而只注重报道活动盛大空前的场面，每年如此，没有做出任何改变，年复一年其问题至今依旧存在。
三、 对“全民饮茶日”去库存的建议
“全民饮茶日”活动本意是向公众普及茶文化，培养公众的饮茶意识和习惯，提高茶叶消耗量，达到去库存，拉动供需平衡的目的。但其传播环境、传播者、传播渠道、传播效果反馈上存在的问题也十分棘手，对其效果达成度会产生巨大影响，需要高度重视，尽快解决，使以“全民饮茶日”为代表的茶文化节事活动能够真正发挥其先头兵的作用，拉动茶叶消费量，推动茶叶产业去库存，促进茶叶产业繁荣发展。
（一）消除时空壁垒，打破信息闭环，抓住年轻受众市场
我国目前有关茶文化的节事活动纷繁复杂，让人眼花缭乱，“全民饮茶日”作为提倡“茶为国饮”，普及人民饮茶意识的节事活动，应当先确定好时间，最好符合国际化标准，如每年11月份的笫二周是阿根廷法定的马黛茶节[3]，这个茶事节庆活动影响范围极大，其固定的时间，全面的空间，使得该节日全民化。“全民饮茶日”可以学习阿根廷马黛茶节，在时间基础上有支点，再扩大空间范围，从只在杭州举办扩大到全国各省协力合办，真正做到以杭州为基点，形成网状结构覆盖全国，消除过去时间不确定、空间有局限的老传统。同时，年轻人是未来的消费主体，他们本身的消费带动能力很强，引入可以吸引年轻人注意力的宣传手段，如设立网红打卡展在活动会场，为“全民饮茶日”设立专有的吉祥物，赋予其生命和故事，与动漫产业、游戏产业、影视产业等相结合，以此提高年轻人参加活动的欲望，打破原本存在的信息闭环，让茶文化不只在茶圈内流传，饮茶意识也能真正起到普及作用，从而推动茶叶消费量，真正起到去库存的作用。
（二）建立新型组织结构，培养专业人才
雖然“全民饮茶日”是以普及公众茶文化知识和饮茶意识为主的公益活动，但是一旦能够扩大传播范围，创新传播方式，其周边产品也能带来巨大价值，推动GDP增长。因此，也应当建立专属的管理和运营机制，从以政府主导为主转变为以企业主导，政府协办为主的运营方式，这样活动的举办责任就有切实的归属，真正遵循市场的逻辑，带来的市场利润也会驱动企业自发努力创新，改进原本存在的问题，向更好的方向发展。发展的前提离不开人才，如今具有茶文化专业知识和节事活动专业领域的人才屈指可数，创新传播方式、构思新颖策划都需要专业人才，公众能否被活动所吸引，能否达到真正的普及作用，推动消费都离不开人才，所以培养此类专业人才也成为当前的紧要任务。
（三）提高新媒体利用率，建立独立专业数据库
随着互联网技术的迅速发展与进步，数据营销越来越被广泛运用，具体体现在分析用户行为与特征，通过数据分析实现精准营销，品牌危机监测及管理支持，筛选重点客户，改善用户体验[4]。淘宝在这十年内通过其专有数据库，对用户消费数据、浏览数据等进行分析，完善自己的网站以及营销模式，打造出“双十一”“双十二”等网购狂欢。但过去“全民饮茶日”从未建立属于自己的独立专业的数据库，传统的宣传营销手段往往不被现在的消费者所接受，只有建立了自己的数据库，有专业人员进行专门的市场调查，并对参加过活动的公众进行数据统计分析，从中了解到自身存在的问题，改善公众体验，并追踪公众参加活动的消费行为与宣传行为，利用新媒体扩大自身的可接触范围，尽可能吸引更多受众参加，真正做到普及茶文化知识，培养饮茶意识，留住受众打响知名度，提高茶叶消费量，推动茶叶产业去库存。
四、 结 语
2016年中国茶叶十三五发展规划指出我国茶业行业正面临前所未有的挑战：持续的茶园面积和产量的高速增长，使得我国茶叶产量增长与消费增长不对称，产能增长与产业效益的矛盾日趋显现。去库存也就成为当前最需要解决的问题之一，而培养公众饮茶意识才是促进茶叶消费的关键，以“全民饮茶日”为代表的茶事活动正是培养公众饮茶习惯的最好途径，十年间，虽有贡献但在传播的整个环节上仍存在时空局限、信息闭环、组织架构陈旧、无专业人才、传播方式守旧、年轻受众流失、没有很好的利用如今的大数据抓取分析技术和新媒体利用率低的根本问题，只有解决了以上问题，才能真正使既定的传播效果最大化，起到向公众普及茶文化，培养饮茶意识，提升茶叶消费量，推动茶叶产业去库存的作用，促进茶叶产业更好更快发展。