客户角色的艺术–大多数企业都会犯的四件事

培养受众角色是营销人员相当基本的部分。大多数产品或客户团队在某个时候都经历了一个构想原型客户的过程，以使创意消息如期而至。IT经理克里斯（Chris）或有机躁狂父母肖恩（Shawn）。在数字时代，我们拥有比以往更多的购买和行为数据。但是很多品牌仍然在做错一切。

多年来，我和我的团队与数百名客户合作开发战略性品牌平台，亲眼目睹了虚弱的角色如何阻碍增长并挫败员工。当我们第一次认识客户并谈论他们认为的目标市场时（他们认为谁是他们的最佳客户以及为什么），十分之九的客户只是在摸索。结果，他们错过了一个巨大的机会客户角色，因为真正好的战略角色不仅与营销有关。它们还可以帮助您做出更好的决策并改善组织的整体健康状况。此外，当我们与客户一起真正了解将品牌和受众联系在一起的复杂的心理因素时，结果将具有变革性。

心理人物角色的力量
精心设计的心理人物角色是使您的组织专注于正确的受众和正确决策的宝贵工具。与人口统计细分受众群不同，心理人物角色关注的是抱负，态度，恐惧和动机，这些动机使特定的消费者走上一条道路。

随着思维方式转向与品牌相关，整体性和战略性的角色，组织可以在营销和创新方面变得更加有效，高效和有远见。

心理概况在有关受众的丰富上下文，行为和动机信息上分层，并特定于产品和/或其定义功能。需求，需求和障碍可帮助您确定人口统计领域的特定子集，从而最能响应您品牌的需求。

根据我们的经验，以下是创建良好心理角色的四个规则：

1.角色必须是您品牌的一部分
许多营销人员将角色创建作为一种一次性活动，其结果保存在“营销摘要”或“产品消息传递”文档中。但是，从第一天开始，客户角色就应该完全嵌入公司的总体品牌战略中。您的品牌策略阐明了您是谁，以及您如何进行沟通，当角色成为基石的一部分时，它们为您提供了一个客观的框架，用于您整个企业的主观决策。

好的品牌策略和角色是建立在您的业务，价值观和对未来的远见上的。它们对您企业中的每个人都应该易于访问且透明，以便决策始终基于客户的参数和偏好，而不是首席执行官的口味或特定的趋势。您的供应商是谁（或不是），秋天的颜色会是什么，您是否会开拓新市场—基于品牌的客户人员做出的公司决策会推动公司朝正确的方向发展，每个人都更有可能在船上。

2.人口统计学≠人物角色
营销人员经常根据受众特征而非动机和行为来定义受众。但是人口统计部分不是角色。

例如，考虑在豪华住房市场中有几家波特兰公司，每家公司都位于城镇的不同地区以及处境迥异的社区。从人口角度来看，这些公寓的潜在买家看起来非常相似。它们都超过一定的HHI，并且处于年龄和受教育程度等的狭窄范围内。但是，这仅仅是赌注。实际上，将个人吸引到特定复合体的一切都与心理学有关-他们的欲望，恐惧和野心是什么？

他们是否从郊区返回并慢慢放松到城市生活中-也许对城市问题保持警惕？他们是否正在从城市移向草地郊区，但又不想过快放凉？他们有“旧波特兰”的心态还是“新波特兰”的心态？两名买家可能有相似的银行对帐单，但世界观却截然不同。银行对账单不购买产品；世界观呢。

3.超越核心
心理角色开发的目标不是每个产品都有一个单一的客户档案。更为有用的是一系列角色，这些角色可以确定哪些人可能是边缘买家，核心买家以及您的“激进买家”，这些人似乎一直在为您的产品等待一生。

这些类别都很重要。一方面，边缘买家最终可能成为核心买家，而核心买家可能进入激进地区。忙碌的父母成为空巢老人，最近的毕业生最终成为房主。只要您对原因保持透明，并且您的团队了解迎合边缘或有志向的受众的理由，那么培养您频谱中的所有不同角色可能会有所回报。没有这种清晰性，员工可能会看着有抱负的听众，感到与世隔绝，然后思考“我们在开玩笑吗？” 那是流失的秘诀。

底线：频谱上的每个受众都可以拥有价值，并且围绕该价值拥有共同的语言对于组织健康和一致的决策至关重要。这直接将我们带到了良好角色的第四条规则。

4.掌握反角色
如果您的产品或服务不会打勾某个消费者的需求框，请给她起一个名字，然后放开她。反角色就是您根本无法满足其特定需求的客户，并且明确定义她的需求是很有意义的。它可以防止您的团队接触的范围太广，传播的信息太稀疏。它为您的真实受众群体提供了清晰的框架，并允许您的团队排除，忽略或以其他方式让该受众群体参与竞争。

好的角色对企业有利
赋予能力，挑战性，解放性和启发性-良好的心理角色对于您的组织乃至更多都是如此。对于拥有完善客户群的品牌，您将发现新的受众，根据他们真正关心的内容开始与消费者进行交流，并停止向错误的人进行营销。

新兴或被低估的品牌可以通过了解他们的产品如何适应更大的竞争格局以及立即向正确的买家传达哪些信息来加速成功。利基，毫不妥协的品牌可以通过发现品牌忠实拥护者中至关重要的共同点来极大地扩大受众。

请记住，角色不仅应是理想客户的形象化形象。它们应该是特定于品牌的战略工具，可帮助组织中的人们做出更好的决策，并持续推动业务增长和客户参与度。