漏斗不是漏斗：拥抱企业购买方式和B2B销售角色的转变

对于大多数B2B公司而言，在过去的几十年中，销售流程和渠道并没有太大变化。当然，在渠道顶部，Web访问者，市场营销线索，市场营销合格线索和销售接受的线索还有很多复杂之处，但是该渠道仍然代表了一系列阶段的线性路径。尽管渠道可能没有改变，但B2B公司的实际购买方式已经改变，当今最有效的B2B公司已经修改了销售方式，以适应当今买家做出购买决定的实际过程。

历史上，销售人员通过面对面的会议和电话向潜在客户介绍了公司。他们将筛选潜在客户，展示其解决方案，提供后续行动，并在适当的时候尝试完成交易-由卖方推动的过程。整个销售渠道都有一个开始，一个中间和一个结束。这是线性的。二进制

想象一个有一大堆椰子的穴居人。他会打开每个门，看看里面是否有销售。没有买卖？一堆扔。出售？扔在另一个。

从那时起，组织在销售渠道周围进行的许多操作都是遗留的；之所以存在它们，是因为卖方可以控制信息，并且可以推动购买过程以适应他们的补偿计划。销售经理推动他们的团队达到新的销售配额，交易完成后代表就获得报酬。销售人员不会将时间浪费在无法完成的交易上-至少在此补偿期内。所有这些都是为了构筑短期内朝着达成交易的方向发展。代表为什么要担心明年可能会达成的交易？谁知道那时的补偿计划或地区会是什么样？了解销售补偿对公司如何围绕线性方法组织流程的影响非常重要。

在潜在客户成为潜在客户之前，他们几乎不会花任何心思或精力，而在转换成客户之后也很少付出任何努力。

但是数字时代已经从三个基本方面彻底改变了B2B销售：
卖方不再拥有信息垄断权。买家几乎可以无限制地访问更多内容，以帮助他们发现痛苦，定义需求和研究替代方案。
买家拥有更具竞争力的选择。使用数字技术，无论地理位置和时间，竞争对手都可以吸引买家。买方不再受制于卖方的约会时间表；他们可以随时随地进行购买工作。
前景很难实现。打空电话不起作用。人们不想被打扰，他们不想被卖掉，他们很难参与。我们知道潜在客户是在线的，但是它需要技巧来找到可以在大量网站和内容中匿名浏览的潜在客户。买家也对所有情况保持警惕。他们更加重视真实的客户评论和社交网络的受信任成员。

从销售团队的角度来看，希望仍然存在，潜在客户可以通过销售渠道快速转移。他们仍然想打开椰子，看看里面是否有销售。但是这种态度与当今人们在网上的行为方式并不一致。它忽略了潜在客户观察和收集信息的重要时间段。

今天的第一个潜在客户接触点显示在分析仪表板中。它是网页浏览量，匿名Cookie或附加到消费者电子邮件的点击链接的加号。他们是从页面跳出并前往另一个网站的访问者。通常，他们花了片刻的时间思考解决业务问题的方法，然后一个月或六个月就什么也没做。他们没有采取任何行动将他们带入销售渠道，也没有使他们成为当前模式下的潜在客户。但是他们对业务产品的考虑正在扎根。

当他们接近传统的销售渠道时，潜在的客户会研究社交渠道，寻找其他买家体验，阅读评论或掌握价格。无论他们采取什么行动，都需要提前收集更多有关业务的信息，甚至早在他们甚至填写表格或联系销售代表之前。

我们在销售之前在网上的行为方式与我们在离线世界中的行为方式根本不同：现在，所有先前椰子的销售经验（无论是销售还是非销售）都可以帮助塑造下一个椰子是否会里面有销售。漏斗不再是线性的，它不是短的，也不是二进制的。漏斗不再是漏斗了。这是一个生态系统。

要看到这个生态系统蓬勃发展，我们必须重新考虑我们如何看待销售，以使其与销售办事处以外的世界保持一致。我们需要创造肥沃的土壤。已经购买的客户比以往任何时候都重要。销售代表仍然是B2B购买中必不可少的一部分，但是现在，他们通过存在连贯的对话和客户旅程，并在与客户建立品牌联系之前树立了卓越的声誉，从而将数字化和人类体验结合在一起。通过技术来协调整个客户生命周期，所有这些都变得更加容易。

最重要的是，降低噪声非常重要。许多公司尚未明确表达自己的产品和解决的问题。在上网之前，一个好的推销员可以帮助您解决这个问题。但是现在，如果您的价值主张不能确定您在市场中的地位，并且如果您的客户体验不出色，那么潜在的买家就是可以与竞争对手竞争的Google搜索工具。

这些变化是根本的，不是暂时的。创建老式销售部门和销售渠道的商业引力再次发挥作用，促使组织为潜在客户提供更好，更无缝的数字体验。