互联网+粉丝经济时代如何玩转CRM？

为什么会有CRM系统？圈内流行着这样一句话：“世上本来没有CRM，大家的生意越来越难做了，才有了CRM。”在同质化竞争时代，顾客资产尤为重要，新时代在呼唤CRM。但是你是否存在这些困惑：

CRM是必须的吗

CRM系统软件是必须的，因为在这个生产过剩的时代，衣食父母才是核心。理念流程是虚，虚者，道也。CRM系统(包括呼叫中心)是实，实者，术也。道需要悟而术可以仿；术有失不等于道有错。

道虽然虚无，却又实实在在体现在每一个细节上。招行和工行都开通了微信公众号，但是，客户体验完全不同。我可以很轻易地搞定招行公众号上一切的手续，而费半天劲也没办妥工行的。不得已拨打工行客服电话，结果电话坐席说他们不了解公众号的规则，让我通过微信寻求帮助。和工行微信客服沟通数个来回无果，最后我用文字咆哮他们的垃圾流程，终于换来了电话沟通，解决了问题。当我问坐席为什么不能和招行一样把公众号做的简单易懂一些的时候，答复是：招行公众号对接的是手机银行，而工行公众号对接的是短信银行。

“以客户为中心”不仅要赶上潮流、不仅要对接核心应用、不仅要投入人力和物力、不仅是站在客户的角度，更重要的是：你是否愿意为了客户而去改变。银行会觉得，我已经开通了新渠道啊？我已经在上面实现一些自助功能了啊？我还充分利用了现有的系统，真是又经济又划算！银行唯一忘记的是:这是消费者想要的吗?

传统CRM系统所面临的危机

传统的CRM系统，不论是管理消费者的，还是管理企业客户的，都有个致命的问题：数据不准确。针对管理消费者的CRM软件，在传统商业模式下，厂家的产品是通过商家(渠道)销售给最终用户的，所以厂家很难收集到用户的信息。保修卡是一种收集信息的方式，但是大多数人从来没有填写过任何产品的保修卡。如果是报修的话，消费者是愿意多花时间给呼叫中心提供信息的，但是数量还是有限。没有客户的CRM系统，最终沦为渠道管理系统。考虑到渠道管理所涉及的信用审核、商务对接、订单发货这些环节，ERP系统厂商所推出的相关模块就更加实用。

针对管理企业客户的CRM系统。企业客户的基本信息相对容易收集，难点在于销售人员是否愿意及时去更新系统里的商机、是否会去准确填写潜在项目的内容(包括时间、金额、负责人、竞争对手等等)，这些工作对于以合同为追求目标的销售来讲是无用功，一般都会消极对待，应付交差。根据销售漏斗原理的最佳实践，潜在商机金额与最终签约金额大概会是3:1，管理者可以据此来判断未来的业务状况。而实际情况往往是管理者拍脑袋想出一个将要完成的销售数字，然后命令销售们去系统里面填写3倍的潜在商机，完全本末倒置！

作为商家，可以直面客户，可以获取客户的基本信息和消费信息。但是，在传统的CRM系统中，所有信息都只是结果的记录。虽然有不少广为流传并且有趣的数据分析案例，比如：啤酒和尿布的组合，但是真正基于结果分析而成功的事例还是太少了，否则也不用总拿这些老段子说事了。真正的CRM系统，应该在客户生命周期的各个阶段，在正确的时间、用正确的方式和正确的人交流，将目标客户变为潜在客户，再变为真正的客户，最终春风化雨般地让客户转化为粉丝，自发地帮助商家宣传，影响更多的潜在客户。

没有准确的基本数据，就无法得到准确的结果，对于管理者而言就没有价值。这也是CRM软件一直不温不火的原因。所以CRM软件必须打破企业的壁垒，向客户端进一步延伸。突破的方法就是借助社交平台，将自己融入到客户的圈子里面去，或者把客户邀请到自己的圈子里面来。

CRM该如何进化

围绕着客户，一切与之建立关系的内容都要改变：

和客户交流渠道：信件、短信逐渐被淘汰，电话、E-mail也容易被看做是骚扰，取而代之的是社交媒体、是移动客户端；

和客户交流的形式：单方面的信息推送和媒体轰炸产生不了正面的效果，“聆听”是这个时代企业最应该做的事情；

和客户交流的内容：千篇一律的信息让人乏味，一对一的个性互动成为趋势；

和客户交流的时机：客户不应该是产品发布之后才被联系到的人群，客户不是外人，应该在产品研发的初始阶段就参与进来；

对客户分类的方法：性别、年龄、地域等基本属性不靠谱，以客户行为习惯和兴趣等分类才会有效果；

和客户之间的关系：不仅仅是购买与非购买的关系，还有是否为忠诚用户、是否愿意推荐、是否愿意提供改见、是否愿意试用等多重社交关系。

“粉丝经济”和“互联网思维”，我个人觉得都是CRM在新时期的“新马甲”，粉丝经济是商业模式创新后的CRM，互联网思维是技术手段创新后的CRM。

不妨先定义几个名词:

“客户”就是购买产品的人，看重的是产品性能和价格。在运营当中，如果我们的目标是客户，那么考核的内容可能会是覆盖率、转化率、客单价。

“会员”是追求特殊权益的客户，看重的是在交易过程中享受与众不同的优惠或服务。如果目标是会员，那么考核的内容可能会是购买频度、交叉销售、积分兑换。

“粉丝”是追逐品牌的客户，看重的是和企业的互动和参与。如果目标是粉丝，那么考核的内容可能会是互动频率、活动参与度、产品推荐度。

考核指标的不同，意味着企业运作模式会有巨大的差异。一般而言，企业会先有客户，然后从中发展会员，最后从会员产生粉丝。

CRM的延伸

客户不仅仅是与企业有契约关系的组织和个人，还包括你的同事！具体而言，就是将“客户”这个概念细化到每一个人。每个工作岗位之所以有存在的必要，就是因为它有服务的对象。联想内部有个系统叫做人力地图，是便于内部人员查询的，有每个员工的照片、联系方式、所属部门等信息。在明确了“内部客户”这个概念之后，人力地图上每个员工要明确自己的工作内容和“客户”。

通常而言，客户包括自己直接汇报的经理、直接管辖的下属、直接面对的其他部门同事。而在其他行业，海底捞、胖东来的成功无疑也是对“内部客户”的另类注解。内部客户的提出，不仅仅是名称的改变。当你面对的不是同事、下属、老板而是“客户”的时候，你以往的合作、管理、汇报等工作属性也就都变成了“服务”,你的工作心态就会产生变化。同时，工作好坏的考核也来自“客户”，工作的目的一清二楚：让客户满意！这对企业人力资源策略、评估体系、支持系统都是一个不小的触动。

CRM系统由外而内的延伸，最终会演变成泛社交网络的管理：因为每个与企业相关的人，不论是企业的组成部分、企业的衣食父母、还是企业的合作伙伴，都是人的交往和人脉的拓展。

总之，CRM的进化、延伸与发展，让我们拭目以待！