出售奢侈品会改变,还是会改变

文章 (40) 2021-01-31 21:35:04

我通常不会写任何一家公司,也不会写它为什么不发光,因为我既不是股票经纪人也不是分析师。但是,当公司以其核心价值观为驱动力的技术和销售策略不断交付时,我感到有必要投入一些脑力来分析他们的工作方式和原因。尤其如此,因为许多商业模式将根据冠状病毒来加速其数字化转型。另外,正如您在阅读时所看到的,我个人对童年的奢侈品销售有一定的经验。

LVMH的基于收购的投资组合增长战略在过去十年中使收入增长了两倍半,毛利率在60年代达到了最高水平,这表明LVMH 零售和消费品可以在这个时代蓬勃发展亚马逊 亚马逊和Retailmageddon。尽管冠状病毒目前可能正在将消费者的偏好摆向在线购物转移,但这是否是所有消费者群体的长期趋势尚待观察。LVMH精心校准的扩张策略非常表明,每个收购的品牌都不会受到微管理,这会招致疏远设计人才和高端客户的风险。尽管历史悠久,但品牌的作用就像卓越中心和新兴企业之间的混合,而不是等待被利用的协同潜力库。显然,某些供应链和商店位置协同效应总是摆在桌面上,但品牌客户旅程的映射方式和数字化支持始终停留在品牌内部 允许品牌也可以逐个品牌地获取相关的技术设置。

这种方法面对最佳实践的并购思维,在此思维中,产品组合,位置,供应商,客户列表,后台流程和技术将得到合理化,以实现向投资者承诺的成本优势。鉴于奢侈品零售市场依赖于不断的设计创造力,较高的品牌忠诚度以及不断增长但相对较少的消费者群体,因此必须进行仔细的校准。由于客户支出通常每年仅需几次旅行就开始于20,000美元,因此风险很高到商店。商店体验也可能在全球的多个地点发生。明智的做法是让零售商和消费产品制造商跟踪这些高净值客户,例如一头狼在穿越零售大草原时遮蔽一群水牛。

触摸这种织物,闻到香气,感觉到这种完成,欣赏手工艺...在线吗?
如果品牌及其价值与100%数字甚至广泛的全渠道分销模式冲突,您该怎么办?答:选择性地选择适合哪个品牌或产品的电子商务路线以及可以和应该出售给谁。此外,优化和加速报价以利用称为“时刻”的销售机会。LVMH当然做到了前者,而我看到越来越多的品牌开始使用后者。

这些概念在很大程度上取决于需要通过可用渠道个性化客户体验。通常,这不能通过提供返利或购买一对一的免费促销来完成。相反,这些品牌是在购买过程中了解消费者,其研究,浏览和购买方式的大师。为了说服买家,品牌商希望在这里使用其他数据点,而这些数据点很难从传统的销售点(POS)系统中获得。领先的消费产品公司现在正在利用天气,贸易,其他产品或服务的销售,旅行和社交数据,包括其店内销售人员如何与在线客户互动。从训练有素的员工那里捕捉客户互动,可以为生日,生日,即将到来的旅行和其他生活事件,例如身体健康和对小工具的痴迷。这让我想起了我在一家日本百货商店的购物经历,那里的一位销售助理非常了解她所在区域的二十种产品,她可能会被误认为是为制造商而不是零售商工作。这种过度关注可能看起来效率低下,但是随着相关产品价格的上涨,它也带来了上行空间。

奢侈品(例如香水,珠宝和价值5,000美元的礼服)是需要在品牌四壁内进行物理接合的物理物品,基于它们所代表的价值和期望,这可能暂时很难。在千禧一代技术爱好者的推动下,数字化转型在战略思维中的份额越来越大。但是,缺乏实际经验,存在假冒产品的可能性以及缺乏人与人之间的联系,这就是为什么商店将继续对奢侈品零售商和产品公司产生影响的原因。尽管大部分消费者的产品研究将继续在线上进行,并且某些品牌将通过Net-a-porter等第三方扩大其分销范围,身体经验将持续存在。这种触觉之旅,例如,一次相当典型的三个小时的商店访问,试穿了二十双鞋,然后带着香水和大衣走出去,可以提供对购买者生活的详细了解。随着社会疏离和清除指南的改变,顾客的光顾能力,楼层布局以及新颖的预订和仅限邀请的购物模式都将出现。

 

这让我想起了我十几岁时在姨妈的商店里逛的时候。她的顾客会经常打电话来。她的家人四面楚歌,看着她,我的叔叔(行会负责人)或我的表弟与大多数年长的女士进行高聊,在接下来的几十年中并没有改变。在用昂贵的貂皮大衣出售时,他们通常能够增加皮草帽,并为先前购买的服装出售大衣的涂改,清洁或存储服务。除非他们透露即将举行的婚礼,葬礼或参加维也纳歌剧院舞会的消息,否则您永远都不知道他们何时会回到商店。

那时,这些事实要么被记录在一本类似圣经的中世纪“帐户”书中,要么被记录下来。如今,必须捕捉到这样的“关键时刻 ” ,并将其输入到一个不断增长的安全数据存储库中,并连接到相关的购物者资料,这些资料不仅可以由单个品牌的营销和销售团队使用,而且可以在整个企业中使用。每个品牌的卓越中心现在都可以提供数据块,以缩短其自身或姊妹品牌的下一次门店访问时间。

寻找“客户旅程协同效应”是扩展高端消费产品集团的真正机会。基本的战术要务是识别,预测和利用实时客户激励信号。尽管让大量数据科学家放松所有这些数据以找到有趣的向上销售,交叉销售或影响机会的模式当然仍然很重要,但理想的技术足迹可能不需要十种,也不需要一种技术就能实现这个愿景。

数据捕获和协调应该集成到实时分析中,因为您希望在客户仍在商店或网站中时向其提出令人信服的建议。在销售助理的iPad上快速弹出,收银机或结帐网页即可解决问题。几天或几周后,没有时间等待调整机器学习算法以显示经过微调的洞察力。这是可能发生的事情,必须发生,但不会给与相似客户的一些基本共享特征带来最佳猜测所发现的即将到来的机会- 请参阅我在较早的帖子中发表的统计孪生论点。毕竟,在该业务中,与销售人员-客户的关系是一种不频繁的联系或“时刻”,即使具有品牌忠诚度,时间也是大多数销售情况的敌人,并且早先拥有体面的数据具有财务价值。虽然奢侈品牌通常相对不受经济衰退的影响,尤其是债务/权益比率较低,从而减轻了大流行的影响,但意外的突然出现的访问商店的障碍(例如冠状病毒爆发)说明了多样化的分销策略和基于良好洞察力的快速行动可以胜过因分析瘫痪而延迟的完美计划。

THE END

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