研究表明,营销关键是企业社会责任投资回报的关键

文章 (24) 2021-01-30 10:25:04

捐赠慈善事业或开发更具可持续性的产品的决定不应仅取决于公司的底线,但这当然是一个因素。爱荷华州立大学商学院副教授萨钦·莫迪(Sachin Modi)说,这会使必须在做好事与让股东满意之间取得平衡的经理们的处境更加复杂。

莫迪说:“很多公司都对企业社会责任活动的好处提出质疑,因为它们经常被视为更多的成本。公司可能并不总是看到这种好处,因为他们必须进行投资。” “我们想证明的是,如果一家公司良好并且拥有一些互补的能力,那么它可以从企业社会责任活动中受益匪浅。”

莫迪和麦吉尔大学副教授索拉米什拉(Saurabh Mishra)的一项新研究表明,强大的营销部门对于帮助公司发挥其对社会负责的作用至关重要。这项发表在《市场营销杂志》上的研究分析了六种不同类型的企业社会责任,包括环境,产品,多样性,公司治理,员工和社区等,以确定这些努力的市场营销是否会提高长期公司价值和股价。研究人员将企业社会责任定义为旨在增强社会福祉的全权委托公司活动。

研究结果表明,营销和企业社会责任相结合可以为股东带来3.5%的股票收益增长。在论文中,研究人员解释说,根据样本中公司的平均市值,这意味着股票价值增加了​​2.234亿美元。但是,莫迪说,回报取决于活动的类型。他补充说,企业从研究的六种企业社会责任工作中的五种中受益,慈善捐赠和慈善除外。

关于为什么可能会这样的原因有两个。莫迪说,管理人员通常会根据个人利益选择慈善计划,而不考虑对公司所有利益相关者(如消费者,员工和供应商)的广泛影响。慈善捐赠也使消费者更难独立验证,并且并不总是能激励他们购买产品。

“当公司选择参与社区和慈善捐赠的举措时,他们可能希望关注那些更易于由消费者验证的举措。因此,他们不必做广告,消费者只是知道这一点。公司为特定的慈善机构做了很多事情。

“从社区和慈善的角度出发,捐赠非常重要。这可能是一种更真实的捐赠形式,因为它并不总是以回报企业价值为代价。我们并不是说企业不应该向慈善机构捐赠。 ,因为它是非常重要的组成部分,所以我们要说的是我们看不到财务回报,”莫迪说。

您会购买再生牙刷吗?

最大的回报来自让股东了解公司为改善产品,环保,创建多样化的工作场所和使用可持续资源所做的努力。但是莫迪说,重要的是要注意,这种回报并不是所有公司的保证。这取决于有效地沟通和执行强有力的营销策略。营销部门薄弱通常会导致回报或收益较弱。

公司还必须认识到,为提高社会责任感而进行的某些努力可能适得其反。例如,莫迪问一个问题:“你会买回收的牙刷吗?” 尽管大多数消费者都支持并赞扬回收工作,但很少有人会购买这种产品。

Sun Chips的粉丝可能还记得该公司为其芯片制造可生物降解的袋子的时间。对于环境而言,这是一个很好的举动,但莫迪说,这种包在一点点触摸时都能发出响亮的起皱声,消费者抱怨这种噪音。他说,并非所有的努力都是双赢的,但这不应成为企业的威慑力。

莫迪说:“我们的希望是,公司认为对社会负责很重要。这不是一个人对另一个人的选择。公司必须在多个方面承担社会责任。” “不同类型的企业社会责任将为企业带来不同的利益。与其他类型的企业社会责任相比,某些企业的社会责任更为关键,而某些企业将获得更大的收益。”

 

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