如何使网络广告更有效

UB管理学院市场学助理教授，合著者Arun Lakshmanan博士说：“从心理上讲，我们不希望无生命的物体能够改变方向。” “结果，当我们看到某件事在广告中做到了这一点时，它就显得很不典型，导致我们立即对产品的新颖性做出判断，甚至没有考虑它。”

产品新颖性对于在市场上取得成功至关重要。研究表明，被认为具有创新性的产品被消费者更快地采用并带来更高的利润。

在一系列研究中，超过740位消费者观看了有关平板电脑，智能手机和相机等产品的虚拟Web广告。研究人员监控了他们的注意力，并要求他们对产品的创新性进行评分。

Lakshmanan说：“我们发现动态广告比静态广告更具吸引力。” “但是要影响消费者对产品新颖性的看法，吸引注意力是不够的。”

这项由UB管理学院博士生Junghan Kim领导的研究表明，产品改变方向的广告（定义为动力学特性）比静态广告或具有其他移动元素的广告对消费者对产品创新的认知影响更大。

此外，研究人员发现，相对于激进的创新，以及在技术和时尚等瞬息万变的行业中，动力性能对消费者知觉的影响最强，而产品进行了较小的改进（相对于根本的创新）。

Lakshmanan说：“大多数新产品都是品牌扩展或与以前版本相比有增量更改的产品。” “对于营销商，尤其是那些与较小公司和低预算品牌合作的营销商，动产提供了一种强大，细微而强大的机制来传达产品创新并影响消费者的态度。”

相反，该研究发现，当消费者连续观看多个动画广告或观看包含过多移动元素的广告时，动力学特性的新颖性增强效果就会消失。研究人员建议广告商使用行为定位来确定何时何地放置动画广告，以最大程度地发挥其效果。