建立品牌，您需要牢记一个词

也许是世界上最著名的营销组织宝洁（Procter＆Gamble）在撰写有关战略的备忘录时通常要遵守规则。

备忘录的第一句话必须以“这是建议”开头。。。剩下的句子必须总结建议。

今天，我们需要为商业计划书的制定者恢复这一规则，其中太多的商业计划书包含数十个想法和概念，不可能用一个句子来总结。

这就提出了一个关键问题。商业计划的目标是什么？是否概述了一家公司成功开展业务所需要做的所有事情？还是有所不同？

我说这是不同的。

当今任何公司的最重要目标都不是建立业务。当今任何公司的最重要目标是建立品牌。

如果您在没有建立品牌的情况下开展业务，那么您的业务很容易受到竞争对手的攻击。另一方面，如果您建立强大的品牌，不仅可以保护您的公司免受竞争，还可以建立有利可图的长期业务。

例如，来自硅谷的几个企业家创建了一家公司来开发iPhone社交媒体应用程序。18个月后，他们以10亿美元的现金和股票将公司出售给了Facebook。

Facebook没有收购该公司，因为该公司没有收入。Facebook以10亿美元的价格收购了Instagram品牌。

美国的每个城市都有一家曾经经营过盈利业务但如今已不复存在的准妈妈餐馆，由麦当劳，汉堡王，温迪和其他民族品牌取代。在银行，酒店，杂货店和许多其他类别中，一旦盈利的业务被民族品牌所取代。

无论您身处哪个行业，长期趋势都是朝着品牌发展。除非建立品牌是您的主要目标，否则您的公司将来可能会遭受损失。

看看1975年随着MITS Altair 8800的问世而兴起的个人计算机行业。

到2000年，全球个人计算机市场每年超过1.4亿台。在1975年至2000年的25年间，在美国市场上推出了数百种个人计算机品牌。

如今，只剩下三个主要品牌：苹果，戴尔和惠普。这三家公司做了什么不同的工作来帮助他们生存？

每个都是新类别中的第一名。

苹果是第一台“打包”的个人计算机。一切都包含在一个有吸引力的案例中。

戴尔是第一台直接销售给企业的个人计算机。首先通过电话，然后通过Internet。

惠普是第一台台式激光打印机。产品产生的巨大利润使惠普在2002年购买了当时个人电脑的领先品牌康柏。

让我们看看宝洁公司的营销主管在几年前可能已经针对这些品牌之一制定了商业计划。

“这是建议我们的戴尔品牌专注于专门向企业销售和仅通过电话销售个人计算机。”

这就是品牌的建立方式。缩小关注范围，使您的品牌可以在潜在客户心中占有一席之地。

Google拥有“搜索”。
YouTube拥有“互联网视频”。
宝马拥有“驾驶”。
沃尔沃拥有“安全性”。
保时捷拥有“跑车”。
劳力士拥有“昂贵的手表”。
星巴克拥有“昂贵的咖啡”。
依云拥有“昂贵的水”。
Whole Foods拥有“有机食品”。
宜家拥有“未组装的家具”。
许多业务计划的麻烦在于它们做的恰恰相反。他们没有专注于单个词或概念，而是花了很多页解释如何将品牌扩展到不同的产品，不同的市场，不同的分销，不同的价格类别。

那不是建立品牌的方法。那就是破坏品牌的方式。

公司不应该扩展品牌，而应该缩小原始品牌的范围，并推出新品牌。苹果公司正是这么做的。

苹果最初是“家用”个人计算机。当苹果想进入办公领域时，该公司推出了第二个品牌，Macintosh。

当苹果想进入大容量MP3播放器业务时，该公司推出了iPod品牌。

当苹果想要进入触摸屏智能手机业务时，该公司推出了iPhone品牌。

当苹果想要进入平板电脑业务时，该公司推出了iPad品牌。

这四个品牌使苹果成为全球市值最高的公司，在股票市场上的身价为5780亿美元。注意：Apple推出的最后三个品牌是新类别中的“第一”。

iPod是第一款大容量MP3播放器。
iPhone是第一个触摸屏智能手机品牌。
iPad是第一台平板电脑。
还有其他在消费者心目中打造品牌的方法。但是到目前为止，最有效的方法是成为新类别的第一名。

“这是建议我们推出一个将首次进入的新品牌。。。。。”

如果您想建立一个强大的品牌，如果您想创建一个利润丰厚的公司，那么您的商业计划应该以类似的句子开头。

另一方面，假设您想专注于建立现有品牌，从而使其更具统治力。品牌就像身体一样变形。使品牌更好地成型的最佳方法是缩小其关注范围。

“这是建议我们将品牌关注范围缩小到。。。这样我们就可以代表潜在客户。”