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客户终生价值:了解并提出理由

销售 (29) 2020-11-17 18:39:03

营销人员常常为当今社会注意力的减少感到遗憾。当人们习惯于快速地从一件事情转移到另一件事情,而不是花足够的时间浏览内容(或产品,对话等)以查看真正的价值时,推动有意义的参与变得更加困难。

但是,在衡量和评估客户价值时,我们是否会犯同样的罪?对新客户获取的过分强调是否反映了我们试图征服的那种短期心态?

当然,每种情况的动机都不相同。作为消费者,我们可能会受到对即时满足的渴望,对流行趋势保持关注的渴望,或者害怕错过潮流。作为营销商,我们通常将注意力集中在吸引客户上,因为我们的公司希望我们能够保持满足需求。但是谁能说我们不能通过转移资源并将精力集中于现有客户来实现该目标呢?

通过帮助他们取得成功,我们可以提高他们的满意度,鼓励他们的忠诚度并推动更多的购买,从而最终提高客户的生命周期价值(CLV)。

什么是客户生命周期价值?
在所有营销衡量的宏伟计划中,有人会认为CLV是最终的ROI指标。毕竟,它可以帮助您评估公司在与每个客户建立关系的过程中可以潜在地实现多少价值(即收入)。CLV即将您的观点从短期转移到长期。

有了这些知识,您就可以更有信心地决定您应该花多少钱来获取和保留该客户,以使其成为可盈利的关系。简而言之:您希望使您在收购和保留方面的投资保持低于客户最终在公司中花费的金额。显然,您可以保持成本越低,利润就越高。

如何计算客户生命周期价值
为了确定哪些客户可能是最赚钱的,您可以计算CLV。对于基于订阅的服务,请乘以:[订阅的平均长度x订阅的每月费用]

对于您已经销售了一段时间的产品和服务,您可以得出平均值:[每位客户的平均每月收入x客户在公司停留的平均月数]

KISSmetrics制作了一个信息图,解释了如何计算难以预测的服务的寿命值,并共享三个常见的CLV方程。另一个选择是使用《哈佛商业评论》文章中介绍的交互式计算器。

切记:并非所有客户都是平等的。通过计算CLV,您可以吸引最高价值的客户,集中精力进行工作,并相应地分配预算。

如何增加客户生命周期价值
在大多数情况下,与客户建立关系的第一步便是最高的成本。考虑不同部门为吸引客户而进行的所有投资。除了市场营销外,您的销售,法律,账单,有时甚至是工程和业务开发部门都参与完成交易并签约新客户。所有这些资源的成本加起来总计为采购成本。

提高CLV的第一种方法是通过合理的自动化,简化流程,甚至自助服务等方法,将初始成本保持在较低水平。除此之外,您还可以通过培养客户关系来增加CLV,从而在鼓励后续购买的同时尽可能长地保持客户关系。通常,随着时间的流逝,您将实现更高的利润率,因为高昂的初始购置成本已不再是等式的一部分。

为客户的终生价值辩护
也许您全都参加了CLV,但需要说服您的老板加入。除了强调获利能力角度之外,另一个令人信服的论点是对客户保留的重视程度不断提高(认为净促销者得分的提高)。事实证明,留住客户会有回报。通过培养与可盈利客户的关系,而不是花更多的钱来吸引新的,以及尚未经过测试的客户,企业可以看到更多的价值。

可以理解,CLV的长期观点经常与营销领导者的短期目标相抵触,后者需要尽快显示价值以保持预算的到来。但是,如果您做正确的事情,您会很快发现,衡量客户生命周期价值可以更好地反映您的营销活动的真实影响,并验证出色品牌体验的重要性。

通过这些努力,可以建立足够的动力,并且不难证明测量策略是一个成功的策略,随着时间的推移,该策略将获得丰厚的回报。通过与永远不会转换的机会相关的成本损失来抵消这一损失,数据将支持案例的保留及其相对投资回报率。

请记住,如果您调整了自己作为营销人员的观点,并避免了收购带来的“闪亮的新事物”心态,那么您的客户将更有可能这样做。

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