营销人员如何衡量问题

今天，我们将通过一个深入的博客文章开始“证明周”，该博客文章将探讨一个关键问题：营销应该衡量什么，以及如何衡量？

各地的营销团队都感到压力，表明他们不是成本中心，并以实际，有形的方式展示其为底线做出贡献的价值。要实现这一目标，就需要关注营销所带来的业务影响。它还要求采用更具挑战性的指标，并超越最终点击归因，点击率和其他数量指标，而转向质量指标。

让我们从一个隐喻开始。更重要的是：先按下还是触地得分？基本命中还是得分？是进球还是最终胜利？

一项运动中的那些小而奇异的成就（通常由个人统计数据反映出来），仅代表朝着真正目标：获胜的渐进式（有时是间接式）的步骤。最好的运动员和教练会意识到这一点，将注意力集中在长距离比赛和最直接与其期望结果相关的动作上。

现在是更多数字营销人员开始这样做的时候了。尽管简单和基本的数字（在这种情况下为虚荣指标）在统计表上看起来不错，但它们并不能告诉我们有关我们努力的真正业务影响的太多信息。

更深入的指标的出现为营销人员提供了一个机会，可以更好地证明其价值并获得更多预算。这些见解并不总是像点击率和展示次数之类的经典支柱那么容易获得，但正如俗话所说，“有时候正确的道路并非最简单的道路。”

虚荣指标的疯狂
如果您从事营销业务，那么您一定会意识到它在收入方程中的重要性。但是知道并证明它并不相同。一年又一年，营销人员指出将ROI证明是他们最大的挑战之一。

虚荣度指标不是答案。实际上，它们是这种普遍存在的组织脱节的驱动力之一。

Viant今年早些时候进行的一项名为“关闭CMO-CFO数字鸿沟”的研究发现，超过三分之二的首席财务官和首席营销官担心他们的公司继续依赖虚荣指标，这可能看起来很不错。一眼，但不传达任何实质内容。

那么，很多人看过您的广告吗？看到它的人中有一定比例的点击率是多少？很好，但是他们是谁？他们接下来采取了什么行动？如果没有此附加信息，数据将空心化。

如果您仍在提供这些虚荣度指标作为证明，则可能会失去信誉。我们需要在营销手段上变得更加成熟。

如何衡量问题
我们并不是说虚荣指标没有地位。意识和可见性是任何企业的关键考虑因素。展示次数和点击率等指标可以帮助优化广告系列和进行高级分析。但是它们并没有对管道产生明显和直接的影响。

那些仍旧偏重于这些传统措施的人应该不会觉得自己无可救药地走在了弯后-无论如何现在还没有。根据LinkedIn的研究，有80％的营销商表示他们仍在使用CTR来评估其计划效果，而只有14％的营销商说他们有能力衡量实际的销售影响。

同一项研究告诉我们，只有18％的营销人员认为他们能够准确，成功地衡量ROI。显然，还有很多改进的空间。

衡量重要问题需要从根本上转变思维方式，并将目光更多地转向渠道的低端。它不一定是快速或无摩擦的，但几乎没有值得进行的更改。

这是您到达那里的方法：

第一步：做出坚定的决定并承诺

现在没有时间采取对策。为了采用基于收入的指标，您需要让市场领导者加入并准备带头开展这项工作。当他们完全理解其基本原理时，这应该不是一件容易的事。

每个人都希望在工作中感到被认可和认可。在我们的当前环境中，将复杂性添加到营销度量中可以提供最清晰的路径。

第二步：建立流程并确定指标

您将把重点转移到哪些措施上？这将根据公司类型和特定目标而有所不同，但是确保您的指标直接与业务成果（即转化和营销收入相关）至关重要。制定指标后，请设置跟踪流程，并确保您有能力正确分析数据。

在LinkedIn，我们一直致力于让营销人员证明自己的价值。诸如转化跟踪（可以显示用户单击（甚至观看）广告后会发生什么情况）之类的工具，以及网站人口统计信息（可以帮助回答“谁”而不是简单地回答“有多少”）是针对此目的而设计的。

第三步：开始内部传播这一转变

理想情况下，随着时间的流逝，组织中的每个人都将开始围绕这些新的KPI进行调整，并将其视为所谓的“真正的北方”。透明度对于实现这一目标至关重要。如果您的营销团队的所有成员（以及其他）都了解指标是什么以及对它们进行优先级排序为什么有益，那么您就不会遇到太大的阻力。

第四步：将新指标重新定位为旧指标

正如我们之前所建议的，虚荣指标不应完全消除。他们有自己的位置，但该位置应低于基于收入和与销售保持一致的指标。至此，您的分析报告应突出那些高级措施，并且您的营销策略应针对这些措施进行优化。

接下来，让我们更深入地研究三个主要问题，这些问题可能会阻碍您的营销评估和您在最高管理层的公信力：

侧重于衡量数量（例如，展示次数）与质量（例如，已完成/获胜的交易）的指标
过度依赖点击率（CTR）
使用最终点击归因
质量指标与数量指标的辩论
以下任何指令听起来是否熟悉？

“此广告系列需要将我们的选择加入量提高25％。”
“我们希望在今年年底之前将社交媒体上的关注者增加一倍。”
“与去年相比，今年销售团队将需要至少20％的潜在客户。”
在计划任何类型的活动时，这些都是雄心勃勃的愿望，但它们真的是要追求的最佳核心结果吗？

一方面，这些是要报告的重要指标，表明您能够吸引人们并促使他们采取行动（无论是关注社交媒体，订阅新闻通讯，等等）。

但是，当我们承认这些行动最终达到一个目的时，棘手的部分就会发挥作用：产生销售（通常通过为您的销售团队提供可行的销售线索）。

我们喜欢庆祝表单提交和查询，但是我们并不总是进行定性分析来确定它们的价值。例如，某些订阅者可能只注册即可，因为他们想赢得奖金，然后在活动结束时快速退订或取消关注。或者，某人可能在进行早期研究以找到您提供的解决方案时通过搜索找到您的博客，然后决定注册，因为他们想要可以帮助他们做出决定的更新。每个人都算是新订户，但是主动搜索者比被动搜索者更有可能成为付费客户。

定义线索

潜在客户（无论是市场营销人员还是销售人员）是应在您的组织内明确定义的术语。根据您的回答，可能需要相应地调整达到质量的途径。

销售团队将需要花时间在每条线索上，如果它不支付股息，那他们就该花时间去寻找或进行另一笔交易了。因此，从本质上讲，低质量的潜在客户不仅浪费营销支出，而且浪费销售资源。每次转化费用（CPA）需要表明您的努力已兑现了承诺，并获得了可观的投资回报，这可以是广告支出，所花费的时间或任何其他使您的企业付出成本的因素。

一个假设：有效的B2B潜在客户产生的关键可能是……潜在客户减少了吗？

什么是质量？

“质量绝非偶然；这始终是明智努力的结果。” 约翰·罗斯金

争取更少潜在客户的概念似乎违反直觉，但这可能只是您的销售和营销团队需要转向的角落。如果没有经过研究，没有资格并且没有合理的转换意愿，收集大量潜在客户实际上会损害您的业务。

您不会听到有人说他们想收集更少的潜在客户，但是今天的营销人员会很好地采用这种思维方式，而领导者也应该灌输这种思维方式。音量虽然很重要，但并不是最重要的。质量是。只有确定了质量，我们才可以寻求增加数量。