B2B营销人员应如何衡量广告系列的业务影响

销售 (42) 2020-11-17 17:24:44

您不会用尺子来量杯水。您也不会使用温度计来测量车轮上的轮胎压力。

对于B2B营销人员而言,同样显而易见的是,传统的虚荣度指标不适合让我们准确了解广告系列的业务影响。

诸如点击率,每次点击成本,甚至总点击次数和印象数之类的标准可以为我们带来良好的成就感,但除此之外,这些还不足以说明问题。实际上,它们可能会完全误导您作为成功的指标。

大量的网站访问量实际上是您的目标受众吗?较高的点击率是否主要是由目标受众群体驱动的?社交媒体上的“赞”在收入方面相当于什么?

丹尼尔·霍丘利(Daniel Hochuli)去年在内容行销学院(Content Marketing Institute)写道:“就数字而言,虚荣指标在纸面上看起来很棒。但是,当您尝试使用它们来解释重要的业务成果(例如ROI或客户生命周期价值(CLTV))时,这些数字的光泽就会减弱;它们变成空心数字,几乎不能证明您的营销在赚钱。”

当今衡量B2B广告系列投资回报率的5大指标
埃森哲互动公司澳大利亚和新西兰董事总经理迈克尔·巴克利(Michael Buckley)在B&T的 这篇文章中指出,首席营销官有机会成为首席增长官,但是如果他们不用双手抓住它,就有被超越的风险。他在其中分享:

“最近的一项 埃森哲研究 显示,超过三分之一的首席执行官在执行增长战略时正将首席营销官(CMO)放在热门位置。面对这种压力,首席营销官(CMO)越来越多地希望率先在颠覆性市场上领先也就不足为奇了。增长。”
在2018年,我们需要开始将B2B营销ROI从from昧的理想转变为可衡量的成果。这就需要把重点从数量转向质量。在LinkedIn和其他地方,已经有五个指标是评估广告系列效果的最有效方法,因为它与底线有关。

受市场影响的管道
有时,由于销售团队的不足或其他外部因素,精心设计的LinkedIn营销策略无法以预期的速度吸引客户。

因此,分段措施(如受市场影响的渠道)很有用。尽管我们提倡将销售和市场营销调整为围绕收入的集结,但从运营的角度来看,仍然有必要对生产率进行明显的区分,以便确定有效的方法和无效的方法。

SiriusDecisions提供了一些技巧,可以衡量营销对不断增加的渠道的影响。对于LinkedIn上的营销活动,转化跟踪将是此评估的关键。

营销影响收入
如果将以前的指标进一步提高,则有多少客户收入来自客户的营销指纹?正如杰夫·罗伯茨(Geoff Roberts)解释的那样,“这不是要创建一个'我们与他们'的场景-而是要以明智和诚实的方式告知各部门在您公司中所扮演的角色。”

您已经确定了一种寻找潜在客户并实现上述营销的方法,所以现在的问题是:您的营销活动影响了封闭收入的百分比?在LinkedIn上,这可能意味着客户有时会点击广告,下载白皮书,填写潜在客户表格或其他任何活动。使用Campaign Manager中可用的报告工具可以轻松跟踪和连接这些数据。

行销相关交易的平均交易规模
现在我们已经确定了哪些市场营销帮助了客户,这些交易的相对价值是多少?由于涉及B2B营销过程的研究和受众群体定位应该是针对高价值候选人(特别是在ABM模型中),因此理想情况下,该数字将高于通过业务推荐或直接销售拓展而精心策划的交易的平均规模。

每位获得客户的费用
不用说,新客户是非常有价值的。它们不仅带来新的收入,而且带来新的关系,新的联系和新的追加销售机会。由于所有这些优势,基于帐户的营销正在迅速普及,因为组织采用定性的方法来瞄准和追求高影响力的潜在客户。

Kissmetrics甚至称客户获取成本为“可以确定公司命运的一项指标”。降低这个数字意味着更可持续的增长。

尽管有时更细微,但在LinkedIn上的基本计算非常简单:将与该平台相关的所有营销成本相加,然后除以您归因于该平台的活动和广告活动的新客户数量。

客户终身价值
对于许多公司而言,预先交易规模不是唯一重要的事情,甚至不是最重要的事情。当经常性收入发挥作用时(在B2B中几乎总是这样),客户生命周期价值是关键指标。

通过发现这个数字,再加上您获得的每位客户的成本,您可以在高层次上清晰清晰地看到ROI。当趋势不乐观时,您就知道您的策略需要调整。

拼凑成全貌
这些指标都无法单独完整地描述营销对您的业务的影响。但是,当您将它们放在一起时,您将全面了解成本/收入的相关性。有了可以提高利润的有效方法的清晰画面,行销就可以证明有更多的预算,更多的人员和更多的基础设施投资来支持这些策略。

这并不意味着您应该放弃CPL和CPC或其他虚荣度指标之类的常规指标,但是在当前的数字环境中,它们往往比可操作性更具信息性。

有了合适的工具,您将对营销在公司发展中的作用有更准确的了解。

这种清晰性的好处是无法估量的。

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