如何说服客户向您购买而不是竞争对手

在《市场营销计划手册》中，作者罗伯特·W·布莱（Robert W. Bly）解释了如何通过他的12步营销计划来开发一美分硬币的大市场营销计划。在此经过编辑的摘录中，Bly提供了为您的产品创建USP的明智建议，这确实使您在竞争中脱颖而出。

这是一个技巧性的问题：更好-切碎的肝或菲力牛排？大多数人回答“菲力牛排”。但这是错误的答案。正确的答案是，菲力牛排并不比切碎的肝好，也不是菲力牛排不像切成薄片的好。如果你选菲力牛排，你应该说，“我喜欢菲力牛排更好”，而不是“菲力牛排是更好的。” 那是因为一个人并不天生就比另一个人优越-这是一个品味问题。

但这与您独特的销售主张（USP）有什么关系？好多！每个企业都需要拥有USP，这就是为什么客户应该向您而不是竞争对手购买产品的原因。

您知道最常见的USP是什么吗？当客户问为什么他们应该购买您的产品而不是竞争对手的产品时，一个企业主给出的频率最高。奇怪的是，它也是最弱的USP。是“我们更好。”

为什么“我们更好”这样的软弱无力的USP？因为“更好”是非特定的，难以证明。你说你更好。我说我更好。很难证明-只是说这会使潜在客户不相信您。同样，最好是这样一个笼统的术语，它没有什么意义。过度使用的“质量”也是一样。

那么，如何创建一个USP，使人们想要购买您的产品而不是竞争对手的产品？有很多方法，但是我将在这里描述三种最有效的方法。

首先是专注于产品的功能-一个不同或独特的功能，一个为用户带来重要利益的功能。考虑Crispix谷物。制造商没有说它“尝起来更好”。他们说Crispix“在牛奶中保持酥脆”-消费者想要的好处。

创建具有销售能力的USP的第二种方法是缩小目标市场并专注于特定的市场细分。例如，那里有成千上万的业务顾问，都在为客户而战。但不是我以前的中学友Gary Gerber。他拥有他可以处理的所有客户，潜在客户正在排队等待雇用他。为什么？因为他不仅是业务发展顾问，所以Gary是一位专门从事眼科医生的业务发展顾问。

在成为眼科医生的业务发展顾问之前，他拥有新泽西州最大，最成功的验光机构，这并没有什么害处。如果您是一位希望建立自己的执业眼科医生，那么您想与谁一起工作-加里（Gary）或一位顾问，他说他可以帮助您，但从未与过眼科医生合作过？

创建成功的USP的第三种方法是品牌。尽管有很多方法可以简化这种做法，例如与名人代言人，但品牌化方法通常需要小型企业通常无法承受的大规模，昂贵的广告活动。乔治·福尔曼（George Foreman）烧烤炉就是一个很好的例子：这显然不是世界上最好的烧烤炉，我也不会回想起制造商在其广告中宣称的这一说法。但这是您可以购买的唯一带有名称“ George Foreman”的烤架。因此，如果您想要一个可以烹饪美食的烤架，那么可以在很多地方买到它。但是，如果您想要“乔治·福尔曼”烧烤架，则只能从乔治·福尔曼烧烤架公司那里购买。

制定自己的USP的一个好开始是通过问自己以下问题：

我的产品为用户带来了重要的好处有什么不同？
我可以专注于某个行业，应用程序或其他细分市场吗？
有没有一种方法可以以独特的方式对我的公司或产品进行品牌宣传，从而吸引消费者？
您的定位声明与竞争对手之间的差异越大，您就越容易推广和销售产品。相反，不能反映强大USP的定位声明是一个障碍。毕竟，USP是潜在客户应从您而不是其他供应商那里购买的原因。如果您无法阐明为什么他们要雇用您而不是街对面的竞争对手，您将如何回答“我们为什么要向您购买？”这一问题。前景何时提出？他们一直在问。

让我们仔细研究一下USP，以及如何创建一种能在竞争中脱颖而出的功能，从而使消费者有充分的理由偏爱您的服务，产品或品牌。

这是成功的USP的三个组成部分：

1.每个广告必须向消费者提出建议。
它必须说“购买此产品，您将获得这种特殊的好处。” 因此，首先必须有一个引人注目的好处。例如，“ CryoQuad静音冷气空调可使您的夏季电费减少25％，同时保持房屋凉爽舒适。”

2.提议必须是竞争对手不能提供或不能提供的提议。
它必须是唯一的-在品牌或在该特定领域没有其他要求的主张中。这是“独特销售主张”中的“独特”。您必须清楚地从竞争中脱颖而出。例如，“ CryoQuad安静冷却空调具有我们获得专利的节能TwinStar氟利昂泵，与仅在其附近区域冷却空气的其他设备相比，该冷却泵在整个房间内均匀散布冷空气。”

3.命题必须如此强大，以至于可以移动数以百万计的人群（即，将新客户吸引到您的产品中）。
这意味着USP不可能有什么区别。它必须是重要的东西，是客户真正关心的东西。再次考虑我们的A / C示例：“如果您现在就购买CryoQuad Quiet-Cool，通过在凉爽的房间中进行制冷来节省能源，可以在夏季结束时偿还该设备的成本...并为您节省数百美元在设备的整个生命周期中，能源成本增加了100美元。”

综上所述，您仅需三个条件即可有效地通过USP投放广告：

1.广告是否有命题？

2.它独特吗？

3.它出售吗？

旧的“神奇面包”广告系列是USP的一个典型示例，清楚，简单，清晰地陈述了这一点。“神奇面包可帮助您通过十二种方法来打造强壮的身体。” 有趣的是，如果您在消费者心目中将产品与强大的USP相关联，那么竞争对手很难将其从您手中夺走。毕竟，您能否想象另一个面包品牌说：“我们还通过12种方法来制造坚固的身体？” 每次他们说的话，买家都会想到Wonder Wonder面包-别无其他。