心理与市场交叉口

销售 (167) 2020-10-28 15:51:27

在电视,广播,印刷,网络和移动设备上,营销人员将广告费,创意能量和时间投入到目标消息中,以引起消费者的情感反应。对于他们的努力,营销人员希望他们可以改善对其品牌的总体看法,说服新的受众群体购买他们的产品,并鼓励现有客户完成重复购买。当然,他们的成功取决于他们影响客户行为的能力,这使得营销成为消费者心理锻炼。

如何利用心理学来为自己谋取利益。
罗伯特·罗森塔尔(Robert Rosenthal)在《快速公司》(Fast Company)的一篇文章中指出:“绝大多数营销人员不是心理学家。但是,许多成功的营销人员会定期采用心理学来吸引消费者。聪明,熟练,诚实的营销人员在法律,道德和尊敬方面使用心理学来吸引和吸引消费者,并强迫他们购买。”

根据罗森塔尔的说法,营销人员可以通过五种方式来做到这一点。

运行情感想法。研究表明,营销信息在强调消费者可以通过特定产品或服务获得的结果而不是其组件和功能的完整列表时,其效果更好。
突出您的缺点。为了建立消费者的信任,解决产品的缺点而不是隐藏它们。
重新定位您的竞争。重新设计消费者如何看待竞争。无需大惊小怪,您可以强化这样的观念:您的产品可以满足客户生活中不同的,更高的价值需求,从而使您的产品成为显而易见的选择。
促进排他性。如果他们要购买您的产品,让他们感到特别,从而迎合客户的自我。
介绍恐惧,不确定性和怀疑。强调不作为的后果。损失规避是一项强有力的心理原理,可以激励人们购买您的产品,如果这样做可以帮助他们避免任何负面结果。
工作的情感方面表明,心理学和市场营销之间存在明显的交叉。诀窍是让潜在客户对您的公司或报价有不同的看法。在某些情况下,这意味着精心设计正确的品牌故事。在其他时候,这是从战略上使人们处于合规状态,即在您共享预期的提案之前让他们做出小的承诺。

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当小的承诺变成大的胜利。
亚利桑那州立大学心理学和市场学教授罗伯特·西亚迪尼(Robert Cialdini)在他的《影响力:说服心理学》一书中将说服力的六项原则之一列为“承诺和一致性”。我们中有些人将其称为“门上技术”。科学表明,当人们做出某些选择时,他们会使用过去的决定来确定未来的行动。此外,研究坚持认为,当人们做出承诺时,他们更有可能遵循这些任务。

营销人员通过先让潜在客户同意小额出价将其应用于交易。然后,他们利用过去的客户合规性来影响以后的决策。小型请求客户可能会承诺包括注册您的电子邮件通讯,在社交媒体上关注您,参加网络研讨会或下载您的电子书等。在尝试使人们对您的请求说“是”之后,您进行了几次成功的尝试后,您增加了他们将对更大的承诺(例如购买产品或服务)做出积极响应的可能性。

对于Unbounce博客,增长黑客专家Sean Ellis解释了奥巴马的总统竞选活动如何利用承诺和一致性来重新设计其在线捐赠表格并产生数百万美元的额外捐款。埃利斯写道:“通过将捐赠过程分解为连续的步骤,该活动将捐赠转化率提高了5%,从而筹集了数百万美元的增量资金……”。该过程的第一步是让用户选择他们想要捐赠的金额。第一步使他们在流程的早期就做出了承诺,甚至还剩下几个屏幕才能完成捐赠。人们喜欢将自己视为一贯和理性的人-从捐赠金额入手就致力于完成捐赠。”

各地的营销人员,如心理学家,也采用科学方法来产生结果。例如,基于数量的营销人员不断寻找新的方法来吸引客户,开发假设进行测试,然后尝试使用数据验证那些预测,并根据他们的发现优化他们的方法。

保持怀疑的理由。
因此,尽管营销人员确实使用久经考验的方法让客户响应广告和其他营销信息,但许多营销人员仍在开发和执行自己的实验,以了解受众的反应。有时,这些研究的发现甚至与心理学家原本所期望的相反。这部分是因为消费者是非理性的,并且在不同的环境中他们对相同的刺激有不同的反应。

当Performable的团队一直在听取相互矛盾的回答,以获得号召性用语的最佳颜色时,他们决定测试自己的理论。尽管通常情况下,消费者将绿色视为与“开始”的想法一致,而将红色视为“停止”的信号,但是Performable的团队不确定这是否适用于目标网页。约书亚波特说,“我的直觉是,即使一种颜色比另一种颜色表现更好,差异也会很小。我可以想象一种颜色可能比另一种颜色更吸引人或吸引用户的注意,但是页面的总体信息会淹没总的转换数字。” 令所有人惊讶的是,红色按钮的转化次数比绿色按钮多21%。当然,波特有一个警示语:“一如既往,我们不能将这些结果推广到所有情况。我们最多可以说的是,它们符合发生的条件:在此页面设计中,在此网站上,以及查看它的观众……。因此,请勿未经测试先将绿色按钮盲目切换为红色。您应该在页面上以及与观众一起测试颜色,以查看会发生什么。

营销中最有趣的部分是发现新方法以引发消费者满意的情感反应的机会。为了建立成功的营销活动,营销人员应从最佳实践入手,测试经过验证的理论如何适用于其独特的情况。但是,随着时间的流逝,性能最佳的营销活动需要经过持续的测试和优化后才能发展。尽管心理学上可能会坚持认为,一般的投入会产生特定的结果,但是大多数营销方案都有其自己的独特属性,并且消费者在一天中的不同时间和生活阶段可能会对品牌广告产生全新的反应。最终,取决于您和您的营销团队,为您的企业和您的企业揭示成功的完美公式。

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