从产品到体验的奢华之路

您在智能手机上按了几个按钮。当天晚些时候，正是在您要求的时间，一个闪闪发光的奥迪出现在您旧金山度假胜地Glen Park的车道上，供您度过周末。您打开它并用手机启动引擎。在以奥迪为动力的冒险活动和您的预订结束时，汽车仅从您的车道上消失了。

豪华车-我将采用A7-不再只是7万美元的金属和工程奇迹。现在可以作为按需服务使用。我曾与创建新的Audi on Demand产品的团队合作。我们经历了许多奢侈品牌面临的旅程：如何从产品经济过渡到体验经济。我们从一个因其非常明显的属性而广受喜爱的品牌开始：材料，形式，工程。为了将对奥迪代表的理解理解为经验，我们需要确定正确的新属性，这次基于服务质量：响应能力，人机交互，正确使用技术。如果我们做对了，那就太神奇了。

人们越来越倾向于将钱花在体验上而不是事物上。他们选择的是所有权而不是所有权。数字趋势使服务交付变得可行，这些趋势得到了加速，但是寻求从制造到提供体验的奢侈品公司应该了解他们需要改变多少，并认识到数字和体验经济的截然不同的规则。由于奢侈品的传统重要性，奢侈品领域的公司尤其难以驾驭这一变化。

传统上，奢侈品依靠最好的材料和卓越的定制工艺。它们的制造成本更高，结果是指挥更多。但是数字产品和体验既不是用珍贵的材料制成的，也不是单独手工制作的。独特的物理品质使某件商品成为奢侈品。它们也是使伪造品容易发现的原因，但是数字商品（例如电影，音乐，软件）可以被复制或伪造，而不会造成质量损失。数字商品和服务本质上是大众市场商品。它们通常从网络效应中获得很多价值：如果它们更受欢迎，它们将更有价值。

可能没有奢侈品这样的东西。即使我们将软件称为“数字产品”，它们也没有材料的品质或服从奢侈品的经济学。技术正在帮助将产品变成许多行业的服务平台。

在路的叉子

对于从产品转向服务的豪华公司，数字技术提供了两种不同的途径。

一种途径是获取奢侈品-例如私人飞机-并为零碎使用本来无法获得的奢侈品创造新的市场。这是增加大众采用率的道路。这条路径利用新技术来标准化运营并将提供商和客户联系在一起。现在可以通过智能手机组装和命令“ Downton Abbey”休闲生活方式。

另一种方法是深入了解优质体验，然后才寻求技术方法来实现服务个性化和魔力。在这种方法中，数字化不是目标，而是达到其他目的的手段。

独特体验的价值。
如果我们考虑与商品相对的优质体验的定义特征，数字技术的差异性作用将变得更加明显。

经验是短暂的：它们在当下产生和消耗。它们具有实际的增量成本，通常主要是人工成本。像产品一样，如果产品稀缺，它们可以增加价值，而生产者成本和客户价值的加速驱动因素是它们可能会因过度注册而毁灭。太多的客户会破坏体验。

真正的特殊和日益稀缺的是伟大的但未被发现的经验。想一想理想的旅行，即摆脱拥挤的游客（他们永远是其他人，而不是我们）的行列，让他们远离尘嚣，寻找正宗而未受破坏的事物。

找到独特，恰到好处的体验是信息发现和牵线搭桥的问题。随着人们主张更多的个人喜好并较少接受“最佳”的传统定义，对接会变得越来越困难。

高峰体验的属性
新的，要求更高的奢侈品消费者正在寻找的是更真实的体验。数字工具具有提供这三种关键体验质量的巨大潜力：基本的简单性，讲故事的价值和神奇的便利性。

简单，必要的体验并不能使所有人都接受。它具有观点和重点。启用服务的机制是不可见的。选择受到明智的限制。产品通常对个人而言是正确的。

简单，基本的产品非常适合生动地讲故事。故事使经历令人难忘和可分享，因此珍惜。有时故事是隐含在体验中的；有时需要打包。对内容开发的投资可以促进销售-例如波特先生网站/商店上的旅行记录和功能。或如LVHM所拥有的精选视频网站Nowness所示，这可能只是纯粹的品牌表达练习。

最后，数字渠道和支持（隐形）系统使体验更加神奇，个性化和便捷。

跨通信渠道体现为个人体验的魔力可能需要大量的后台技术，而出色的人也可以提供那些难得的人际服务。我们最近从事的大多数数字服务项目都包含了可帮助员工提供更好的亲自服务的工具。传统理解认为，企业会优先考虑软件或员工（通常是软件，以降低成本），但是这种方法更适合员工使用软件。

随着越来越多的交互成为自助式数字体验，那些剩余的，罕见的体验（包括眼神交流）的风险越来越大。在高接触交互的另一端，我们看到了通过文本消息传递更快，更轻量级通信的兴起。围绕电话通信建立的呼叫中心在人们越来越少使用的渠道中。与电话相比，文本更易于访问，轻巧且异步。

您想要一个您无法拥有的
经济学家将维布伦（Veblen）商品描述为具有向上倾斜的需求曲线的商品。也就是说，这些商品的需求随价格上涨而增加。这听起来很神奇，因为它似乎违反了经济学的基本定律。但这确实发生了。爱马仕（Hermes）制造的手提包就是教科书的一个例子。它的成本越高，人们就越想要它，而获得它的难度就越大，因此价格就会上涨。从郁金香到科技股，所有泡沫都以这种方式起作用。

限制供应可以使经验变得稀缺，希望这会刺激需求，按照维勃伦的步伐。如果您售罄每项服务，而且您的饭菜非常昂贵，那么您可以从经营一家小餐馆中获利。

布鲁克林美食餐厅的厨师桌要求您在星期一早上10:30预订六周之内的饭菜。他们决不试图让客户容易。同样，瑞典的Fäviken（以及Netflix上的精彩系列）自bill为世界上最孤立的餐厅。从斯德哥尔摩开车七个小时，它不是在提供用餐体验，而是朝圣之旅。

像这样的例子是值得注意的，但它们是离群值。稀缺性与质量没有必要的关系，在我们的工作中，我们反复听到消费者的话，他们更喜欢自己对质量以及喜欢的东西的强烈看法。他们怀疑别人对“最好”或“最排斥”的定义。

最好的体验是非常个人化的。不需要完美的预测算法，也不需要预期需求的能力。（我们认为人们无论如何都不喜欢被“预测”。它通常不准确，而且当它是准确的时，可能会令人毛骨悚然）。相反，公司应该寻求利用数字系统来即时，个人地响应。轻触一个按钮，奥迪实现了：这就是数字豪华。