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特许营销计划的四个基本要素

销售 (43) 2020-10-26 19:00:22

马克·西伯特(Mark Siebert)提供了使用有史以来最伟大的增长策略之一的最终指导方法-特许经营。Siebert拥有数十年的经验,见识和实用建议,可帮助您通过特许经营来成倍地发展业务,同时避免出现陷阱。在此摘录中,Siebert解释了为什么要使营销工作有效,必须考虑这四个要素。

拥有强有力的营销信息很重要,但是除非您有可以向其传达信息的听众,否则这毫无意义。

让我们从一个基本前提开始。特许销售很少是偶然发生的。尽管偶尔会有一个严重的潜在客户在您家门口徘徊,但大多数特许经营权都被出售了,因为特许经营者会执行旨在吸引该潜在客户的营销计划。这是您应该包括的内容:

1.预算
创建您的特许营销计划的第一步涉及设置预算。定义合适的预算几乎总是目标与可用资源之间的一种平衡。

制定增长战略的最佳方法是设定长期目标(退出,业务价值,现金流量等)和期限(五年),然后将该目标转化为可以实现的假想业务(100个特许经营权)例如,每年支付30,000美元的特许权使用费),然后又朝着更具体的短期目标努力(在第一年就销售12个专利)。

在使用这些方法制定增长目标之后,可以根据行业平均值来制定您的特许营销预算。只需将想要出售的特许经营权数量乘以每个特许经营权的假定营销成本即可得出年度特许经营权营销预算。

如果完成此分析后,您确定该计划过于激进或没有所需的资本,则可以选择以下几种方法:

降低短期目标(例如,尝试在第一年出售六个特许经营权,并在以后的几年出售更多特许经营权)
延长实现目标的时间
引进外部资本(并增加目标以抵消股权稀释的影响)
更改战略方法以纳入更具攻击性的策略(例如,计划同时开发公司拥有的单位,包括区域开发或区域代表选项)
2.缩小您的市场
改善特许营销的最有效方法之一就是缩小潜在客户范围。如果您的目标特许经营受众包括特许经营购买者的整个领域,那么您将被迫使用非常笼统的信息来吸引他们。更重要的是,您可能需要在一般业务或特许出版物中做广告,在那里您将与许多其他特许机会竞争。

与其他特许经营商进行正面竞争是业务的一部分,但新兴企业特许经营将使潜在客户的产生更加困难。它有助于缩小您的特许经营前景的范围,缩小您的信息重点,并在对特许经营竞争者不那么饱和的媒体中做广告。

直觉可以为您提供一个起点,而最好的营销人员可以通过基础研究来补充直觉。在特许经营方面,这项研究非常简单。除了与顾问(可以进行此项研究的人)合作之外,您还可以通过与类似品牌的特许经营者交谈或与行业贸易协会交谈并与其他特许经销商交谈来自己做。加盟商通常很乐意向您介绍自己以及他们的购买决定,因为他们习惯于从潜在的加盟商处就同一主题打来电话。

3.营销渠道
尽管这几乎是陈词滥调,但值得在此重申:销售是一场数字游戏。您在特许经营营销上花费的钱越多,您就会卖出更多的特许经营权。特许营销美元产生潜在客户。这些销售线索中有一定百分比可以填写申请。其中的一部分将参加会议。这些会议的一部分将变成特许销售。

当然,它要复杂得多。为了更好地了解流程,iFranchise集团开发了一种称为“特许销售漏斗”的范例。该销售漏斗可以帮助您分析当前市场营销工作的有效性以及确定潜在的改进领域。

从最高潜在客户成本到最低潜在客户,您将通过公共关系,印刷媒体,贸易展览,直邮,互联网,经纪人(谁提供“免费”潜在客户,但在特许销售时收取推荐费)产生特许销售线索。)和引荐。这些潜在客户来源中的每一个不仅具有不同的潜在客户关联费用,而且每种来源都有自己的关联收盘价:

资格预审的经纪人线索将以最高比率关闭。
公共关系和推荐线索将以下一个最高比率关闭。
平面媒体和贸易展览的销售线索将以平均速度关闭。
来自互联网的销售线索通常具有最低的关闭率。

但这仅说明了部分故事。每个潜在客户来源都有其自己的预期每个潜在客户成本,并且每个来源都有不同的有效性水平。例如,公共关系在提供极有价值的潜在客户的同时,其提供的一致性要低于互联网,因为互联网可以定期提供大量质量较低的潜在客户。

因此,只要您想从公共关系,转介和经纪人那里获得所有潜在客户,如果您希望以任何程度的可预测性出售特许经营权,就可能需要结合以上大部分内容。

通常,您可以预期:

铅成本在50到150美元之间
填写您的机密信息请求表(CIRF)以转换为销售的人中,约有13.5%
总体收盘率约为所有查询的2%
关闭时间约12到14周(首次开始使用时需要考虑填补销售渠道的时间较长)
好消息是,您在渠道顶部投入的资金越多,底部的特许经营权就越多。当然,坏消息是,要产生足够的销售线索来出售一个特许经营权,成本较高(2014年约为8,000美元)。

4.时机
在制定特许经营营销计划时,您应该意识到时机将起主要作用。对于没有季节性重大问题的特许经营者,可以通过在一年中的某些时候更加积极地花费广告费用来优化特许经营营销预算。

一般来说,特许购买者在11月和12月进入休眠状态。在一年中的那个时候,人们全神贯注于假期,而对做出改变生活的决定则不太在意。同样,在夏季的心脏,有一段时间,潜在的加盟商比购买生意更关注家庭度假和假期。

相比之下,从一月到三月是大多数特许经销商的主要销售旺季。一月份到来的时候,该是新年的决心了,反思我们的生活带给我们的地方。而且,特许经营的购买过程总是从某种东西开始的-红利,缺乏红利,缺乏加薪,差评,裁员-而年初往往充满了这些特殊的“东西”。

春季和秋季往往会带来相对平均的特许经营购买活动。但请记住,平均特许经营销售大约需要12周的时间,因此在确定广告支出的时间时应考虑在内。

当然,当您出售本身是高度季节性的特许经营权时,就会发生更为复杂的情况。如果业务的季节性很深,精明的特许经营者可能不希望特许经营者在本赛季开始或中期(当他们不堪重负时)或在本赛季结束时(当他们可能挣扎时)开门营业。直到下一个季节)。取而代之的是,建议特许经营者在本赛季开始之前的一个战略间隔内开放特许经营者。

为此,季节性特许经营者应从理想的开放时间开始,然后倒退至特许经营广告的“旺季”。在零售环境中,这可能意味着从盛大开业开始,通过扩建,通过选址,通过培训到销售过程来进行反向工作。

当然,这些都不是一成不变的规则。大多数系统的特许经营者可以全年招募,并且几乎所有业务的开业都可以在过时的情况下进行-只要特许经营者已为该反季节开业的影响进行了充分的准备(财务或运营)。

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