掌握定价艺术：教科书不教您什么

每个经济学专业的学生都被教导说，企业通过产生边际成本等于边际收益的点来使利润最大化。理论上是正确的，而在实践中则无关紧要。

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每个销售产品或服务的企业都必须掌握定价的技巧。但是，当您考虑为自己的产品定价时，请记住定价不是重点；这是一个范围。在您愿意出售的最低价格和客户愿意购买的最高价格之间，什么将决定最终价格？

生产者可以采取什么措施以进入该范围的高端，甚至为产品定价以使范围本身向上移动？

以下是一些想法-利用游戏，风险投资和心理学方面的见解-在为产品定价时为您提供指导。

1.了解研究的局限性
不幸的是，在这个分析时代，大多数研究技术根本无法预测价格。我回想起1980年代的调查，它问观众是否愿意为有线电视付费。超过三分之二的人说“不”。其他人则表示，他们每月将支付高达7美元的费用。显然，任何依赖此调查数据的媒体高管都会犯一个大错误。

据SNL Kagan称，如今，电缆行业平均每月向基本服务收取54.92美元。根据FCC的说法，该行业在2000年达到顶峰，当时的订阅户数量并不算过少，只有6800万。

当询问消费者有关新产品的信息时，他们会通过考虑可以与该新产品进行比较的其他产品来产生一个价格点。因此，就有线电视而言，消费者通过考虑广告支持的“免费”广播电视或广播来回答调查。然而，实际上，一旦观众开始使用有线电视，他们就会发现与收费电影相比，更合适的收费方式是每小时收费3美元或更多。

因此，当您自己进行研究时，不要做调查通常会做的事情，而是请消费者为他们没有价格概念的产品定价。相反，询问实质性价值。例如，如果您想了解诸如《纸牌屋》之类的电视连续剧的价格 ，请问受访者：“您现在要交易我去看《纸牌屋 》吗？”

这使消费者摆脱了最接近的比较点的掌握，反而鼓励他们真正考虑从新产品中获得的价值。准确地研究价格既困难又困难，而将价格“从零到零”定为困难。

2.使用“锚定”来发挥自己的优势
因为我们对价格的思考取决于类似物，所以设定正确的比较点是关键。心理学家已经确定，即使“锚定”与手头的问题完全无关，我们也要根据第一条信息做出判断。在一项研究中，要求参与者旋转轮盘赌，然后猜测位于非洲的联合国国家的百分比。那些在方向盘上击中更高数字的人（因此被“启动”）做出了更高的猜测。上下文可以胜过抽象计算。

在零售业中，我们通过提供三种提升质量的方式来利用这种现象：最便宜的选择，优质的选择和豪华的选择-通常被称为“更好”。消费者经常会选择高级选项，即使他们自己选择也不会选择高级选项。

当您告诉自己，与75美元的牡蛎相比，您获得的价值要高得多，并且抵制了145美元的牡蛎时，花95美元买牡蛎的理由就容易多了。这种相对锚定可以使以前不合理的价格显得非常合理。而且，潜意识里的锚定使您重新感觉到“正常”的样子。如果设置锚点，则可以更改价格。

3.重新思考“公平”
为了公平起见，我们一脉相承。考虑一下“共享”游戏，这是一项经济实验，在该游戏中，第一人称获得一笔款项，并提出了如何在自己和接受或拒绝该提议的另一个人之间进行分配的建议。如果第二个玩家接受，则根据提议分配钱。如果第二位玩家拒绝了该计划，则任何一位玩家都不会收到任何钱。

正如“共享游戏”实验所显示的那样，我们愿意付出个人代价，以惩罚他人的不公平行为。这使公平成为定价中最重要的规则。但是我们认为“公平”的更多是情感上的回应，而不是推理的产物。

例如，一项研究发现，当消息从“ 5美元的费用”变为“ 5美元的少量费用”时，订阅率增加了20％。在另一项研究中，客户宁愿全年支付84美元的年费率，而不是每年支付1,000美元的费率-即使12个月每月84美元的费用更高-只是为了避免进行长时间划分。另一项研究表明，被调查广告中有60％的价格以“ 9”（即19.99美元）结尾，这是对心理定价可以推动需求的理论的一种认同。

因此，这些是提示的类型-语言，减轻疼痛的前景，对其他“花费如此之多”的感觉以及我们认为是“良好”利润的感觉-我们需要咨询以找出是否我们支付的价格是公平的。这也是品牌通过提供对公认信号集的信任来提高用户满意度的重要方面。因此，了解公平的重要性并研究如何诱使消费者以不同的方式看待同一捆商品。

4.关注价值
如果您通过关注价格向客户推销产品，则意味着质量低劣。相反，要表示高质量：突出不寻常的功能，注明背书或向用户展示如何从产品的一致使用中受益。将价格放在产品详细信息页面上。通过坚持利益，您可以让其他人想出价格。

在“免费增值”业务模型的世界中，尤其是在当今的数字世界中，对价值的关注甚至更为重要，因为客户通常只有在拥有良好的体验后才付一分钱。“空洞的买主”（买方，当心）时代被“空洞的卖方”（卖主，当心）所取代。在消费者开始付款后，通过Net Promoter Score之类的工具来衡量消费者的情绪，实际上就是在升高您的价格的地方。现在，这就是价值。

最终，定价不仅仅依赖数据分析：它根植于人类心理学和一整套博弈论。因此，该课程将向客户展示实质性价值，或者提供与锚定定价选项的比较点。另外：展示产品的高质量，并尝试对产品的“公平”和合理价值进行感知。

最高的技巧是设定一个价格，以奖励您和您的客户建立终生关系。那时您就知道“价格合适”。