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品牌需要做些什么才能打败“便宜”的观念

销售 (29) 2020-10-26 15:39:25

客户是否认为产品“便宜”或“负担得起”对于产品在市场上的成功至关重要。但是,如果公司认为他们无法控制这种看法,那他们就是错的。

价格相对较低的消费产品一直存在并且将永远是一个市场。即使这样,如果客户认为这些产品“便宜”,他们还是会回避或谴责这些产品。如果他们认为产品“买得起”,他们就会接受。

不管多么微不足道,“负担得起的”和“便宜的”之间的区别是真实的,尽管这似乎是一个无形的,主观的问题,但公司可以通过将消费者放在首位的切实的营销策略来解决。公司在制定战略时会克服“便宜”的观念,该战略强调明确定义的消费者目标的产品的价值主张(您为获得的产品付款)或质量对价值的比率。

在这种情况下展示产品时,不仅价格实惠,而且对目标消费者也很容易接近。另一方面,如果公司决定将一种产品作为一种独立解决方案进行市场营销,其主要特征是其低廉的价格,那么它就会变得便宜,并且对任何人都没有吸引力。

如果公司考虑哪些产品属性对他们的消费者目标最重要,他们可以强调这些属性,并更成功地将高价值与高质量联系起来,从而克服“便宜”的观念。

在许多消费领域都是如此,这说明了客户对产品营销的自然反应。例如,本田在1970年代和1980年代转变了品牌形象,着重于以核心价格为目标,以适当的价格制造具有适当功能的高质量汽车。今天,本田不再被视为“便宜”,而是明智的购买。

此外,诸如Gap之类的零售公司长期以来在其营销策略中都强调价值和质量胜于价格。Gap当前的“穿着正装”运动正确无误。Gap的全球CMO塞思·法布曼(Seth Farbman)在最近接受AdAge采访时恰当地总结了公司的心态,并解释说:“我们需要强化的始终是事实,即使以全价出售,Gap产品的质量和价值以及持久的风格具有很高的价值。如果这些斑点使衣服看起来更贵,那就太好了。他们不是。”

Farbman的想法与我的想法呼应,无论是我在Timex任职期间,还是在EB Brands任职期间,他们都与我曾与之合作的营销团队一样。产品的价格未定义价格。相反,如果公司清楚地讲述了产品的价值主张故事,那么价格将成为许多次要特征之一,而不是产品的标题属性。

为了成功地变得与目标消费者相关并易于接近,产品的整体品牌故事也必须是周到,清晰和一致的品牌定位的一部分。这将吸引目标消费者并将“廉价”的想法进一步推向无关紧要的位置。因此,负担能力变得必要而不是可有可无,并且最终成为有效营销策略的核心力量,尤其是与适当实施的高质量,高价值品牌故事相结合时。

从时尚到健身都是如此。为了说明我的观点,Technical Advice最近进行的一项调查显示,不使用健身追踪器的成年人中就有五分之一将对成本的担忧作为主要原因。沿着这些思路,不使用健身追踪器的人中有更大的57%表示,如果它有助于降低保险费,他们将更有可能购买。

该调查揭示了一种客户心态,该客户心态将节省的成本和美元视为购买决策的基本要素,这使我们回到了目标消费者对产品的质量价值比。在此框架内,首先没有出现“便宜”观念的空间。

最后,同时提供质量和价值的公司不应被“便宜”的观念所困。击败它的游戏计划就在那里。本田做到了。差距已经做到了。Smirnoff正在通过“大众伏特加”活动来做到这一点,该活动向所有人吹捧高品质伏特加。再一次,在针对目标消费者的方法中,公司对质量和价值的关注大大超过了价格。

无论产品是什么,如果公司都以消费者为目标,他们就有营销手段来保持对品牌故事的坚定把握。他们可能还不知道。

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