注意是品牌广告的新货币

品牌营销人员正在将其关注点从传统的数字指标（例如点击）转移到新的指标（例如关注度）上。

我们是怎么来到这里的？几乎每年都有一些创新：新的广告尺寸，格式，功能，定位和重新定位技术以及程序化购买方法。从第一个468x60横幅广告投放到网站上开始，就鼓励用户点击。

尽管总体上来说，创新是巨大的，但实际上，我们发现广告衡量方面缺乏创新，令人惊讶。直接响应广告商使用“点击次数”作为成功的代理，但是品牌广告商从来没有真正拥有可以称呼自己的成功指标，而为品牌找到合适的指标实际上已经证明是很难解决的问题。

我们应该如何为品牌找到正确的成功指标？首先，从定义上来说，品牌塑造是与消费者建立持续的联系，因此，如果他们在您的产品类别的市场中销售，则始终将您放在他们考虑的清单的顶部。

品牌广告能否通过一次展示广告并立即获得响应来起作用？当然不是。品牌是讲故事的。这是一个想法和信任。品牌广告建立的联系需要时间。

当我们看到一个广告或听到一个品牌的消息时，我们就不会对品牌感到信任。这种关系必须随着时间的推移而建立，并要具有一致和重复的积极经验。

这种特殊的联系，这种信任为沃伦·巴菲特创造了该品牌的“持久护城河”。对于最好的品牌，这条护城河几乎是无懈可击的。很长一段话说，建立品牌没有捷径可走。

大多数品牌产品仍可离线购买
品牌营销人员面临的主要挑战是，大多数受品牌影响的产品仍会离线产生大部分销售额。您最后一次在网上购买可口可乐或百事可乐饮料是什么时候？一盒麦片怎么样？还是汽车？一百万美元的咨询合同为您的企业呢？

当然，也有例外，但是当您查看数字时，一个惊人的结论是，大多数购买行为仍在离线进行。根据美国商务部的数据，2014年第二季度，美国在零售业的支出为1.17万亿美元，其中只有6.4％是电子商务。

另一方面，正如我们大多数人所知道和所经历的那样，我们现在在网上花费的时间比在任何其他个人媒介（包括电视）上花费的时间更多。我们的生活正在变得数字化。

那么，营销人员应该如何有效地利用数字技术来建立品牌？

可见度是一个好的开始
过去20年中，数字广告的流行是基于这样的想法，即“印象”是指在有机会看到该广告并受到其影响的人面前投放广告。事实证明，这个前提可能并不完全正确。

今天，在互联网上购买的所有展示广告，移动广告和视频广告中，有超过一半是无法物理观看的。换句话说，想要看广告的人不仅看不到广告，甚至从未在屏幕上看到广告。如果没有广告，我们如何期望衡量和推动成功？我们不能。

可见度是迈向成功的关键的第一步，因为简单地说，如果您的广告不在那，那么其他的事情就不多了。这是最近购买可见的展示成为热门话题的部分原因。没有一个单一的品牌营销商想要购买一种看不见的印象。我们目前在该行业中所进行的过渡，从从服务到印象的转换到可见的转换，对于某些人来说将是痛苦的，而对另一些人将是有益的。但这是绝对必要的。

注意，新币种
可见度能否解决我们所有的问题？购买可见的展示机会是否意味着广告会有效？相对于购买不可见的印象而言，它当然更好，但最终它仅意味着广告在那里并且该人有机会看到它，而不是他们实际上看到了它或受到了它的影响。

我们不仅需要知道广告是否显示，还需要知道该人是否正在关注。注意力是存在的最重要和最稀缺的资源。这是我们所有人所拥有的数量非常有限的东西，也是营销人员最看重的东西。

同样，我们关注的方式最近也发生了变化。您多久坐在一个网站上并集中精力，而不用在各个标签之间切换？对于我们大多数人来说，这非常罕见。每当我们做一件事时，我们也在做另一件事。这意味着我们的注意力是分散的，而且往往没有重点。

那么，我们如何衡量并最终获得关注？首先，我们必须对其进行定义。其次，我们必须提出新的问题并寻求发现可能有助于我们吸引注意力的指标。

注意力指标
注意的字面意思是“注意某人或某物。” 在指标世界中，从“广告是否在那里”开始是合乎逻辑的第一步（可见度）。

在我知道广告在那里之后，我可能会问它在那里停留了多长时间（浏览时间）以及该人在页面上停留了多长时间（有效页面停留时间）。也许我想知道这个人是否与广告互动（通用互动）。互动持续了多长时间（通用互动时间）？他们是否将鼠标悬停在广告上（悬停了）？他们是否在移动设备上进行了触摸（通用触摸）？他们是否还做了其他任何事来告诉我他们正在关注（也许滚动率，滚动深度和滚动速度等指标可以提供信息）？

所有这些“注意指标”的目的是使营销人员更好地了解广告的展示环境。有了这些信息，营销人员就可以做出更明智的决策。他们可以更加关注购买库存。他们可以优化针对注意力信号的运动。他们甚至可以引起注意。

2015年的重大创新将受到关注。世界上许多最大的营销商已经在这样做，并且还会有更多的人这样做；对于那些没有这样做的人，他们正在失去数字广告新的注意力经济。