为什么您的使命和愿景陈述不起作用(以及如何处理)

文章 (31) 2022-01-12 08:44:54

使命和愿景陈述可以成为赋予组织重点、连贯性和方向的好方法。但通常他们不会。如果不是这样,花在制定它们上的时间和金钱可能会成为浪费时间——或者更糟的是,会分散组织的注意力,使他们无法将注意力从真正应该做的事情上转移开。因此,是时候重新审视这两种战略常青树了,看看如何才能让它们发挥作用。

在我从事的二十年战略研究、教学和咨询工作中,我看到不少于九个不同的原因导致使命和愿景陈述如此频繁地失败。我将它们总结如下,得出九个改进建议。

 

原因 1:您的组织不是使命或愿景驱动的
有这样一种想法,即所有组织都应该以使命和/或愿景为导向。但现实是,他们不是。亨利·明茨伯格和詹姆斯·沃特斯在 1985 年的《战略管理期刊》文章“战略、蓄意和紧急”中已经证明了这一点。正如他们在那篇文章中所揭示的,有八种不同的战略方法,其中一种是使命驱动的(“意识形态战略”),另一种是愿景驱动的(“创业战略”)。这表明a)还有其他六种策略,b)任务驱动的策略与愿景驱动的策略不同。

如果您的组织显然是由强大的使命或强大的愿景驱动的,那就太好了。这将意味着您的员工了解使命或愿景并实现它——毕竟,这就是他们最初可能加入该组织的原因。

如果您的组织没有明确的使命或愿景驱动,这也很好。因为你不需要。当客户要求我帮助他们制定使命和愿景时,我曾多次经历过这种情况。我对这个问题的标准回答是问为什么。大多数情况下,答案是他们想要更多的焦点、连贯性和方向。当进一步询问时,通常会发现这不是使命或愿景,而是更清楚地了解如何将他们的产品和服务与他们的能力和市场相结合,以解决实际问题和解决方案。

建议 1:评估您的组织是否或应该由使命或愿景驱动。如果是这样,那就去吧。如果没有,请将精力集中在其他与战略相关的主题上。

原因 2:您认为拥有它们是强制性的
第一个原因的变体,但值得单独提及,因为含义不同。每个组织都需要使命和愿景声明的想法已经变成了几乎教条的使命-愿景-价值观口头禅。人们在公司的网站上尤其经常看到这一点。

然而,组织需要这个远非显而易见。因为,谁这么说的?没有证据表明有这些声明的组织比没有这些声明的组织做得更好。也没有证据表明它们的情况更糟,但这意味着没有令人信服的理由来拥有它们。这主要是一种习惯。我们这样做是因为其他人都在这样做。

知道这只是一种习惯,而不是一个人应该拥有的东西,可以是一种解脱。特别是对于那些以使命或愿景为导向的组织。一个很好的例子是几年前我曾与之合作的一家医疗保健组织。他们花了很多时间来制定使命和愿景声明。结果令人失望:一个没有人真正反对但完全没有鼓舞人心的使命和愿景的无色妥协。

同时,他们已经制作了一个很棒的 3 分钟动画视频,以一种引人入胜、清晰甚至有趣的方式反映了他们的使命和愿景。视频中没有出现使命或愿景这个词,但它完全是关于公司的使命和愿景。最棒的是:他们的员工喜欢它。

建议 2:不要试图坚持书面的使命愿景价值观教条。任何其他形式和媒介都是允许的,它可能更有效和更有吸引力。

 

原因 3:你无法分辨它们之间的区别
使命和愿景没有达成一致的定义,这些术语经常互换使用。因此,我看到的大多数使命和愿景陈述并没有真正的不同。他们经常说或多或少相同,但不完全一样,在不同的抽象层次上,使用不同的词。这真的没有帮助。

为了解决这种混淆,明确区分两者是有用的——也就是说,如果您决定使用这些术语。我发现 De Wit 和 Meyer 在他们的战略教科书Strategy: Process, Content, Context 中做出的区分很有用。

简而言之,他们认为愿景是面向未来的,面向您的长期目标,从中可以得出中期目标和短期目标。人们可能会称它为您想要移动的“地平线上的点”。使命更面向当下。它包含该组织的关键原则和价值观,并解释了它最初存在的原因——它的“存在理由”。

建议 3:如果您要制定使命和愿景声明,请根据对组织不同目的的理解,明确区分它们。

 

原因 4:你让它们过于通用和可互换
如此多的使命和愿景声明失败的第四个原因在于它们的表述方式。由于它们在最高抽象层次上反映了组织的战略、方向或目的,因此它们通常非常通用和抽象——因此是模糊的。

当然,简短的陈述不能包含很多细节。但这并不意味着它应该是模糊的。让它含糊其辞可能会让人听起来很鼓舞人心(“成为一家真正鼓舞人心的公司,“成为第一大公司”,“推动创新”,“我们所做的每一件事都表现出色”等)。但归根结底,没有人知道真正的含义。

高度抽象的另一个结果是使命和愿景陈述在组织之间变得容易互换。去尝试一下。选择一个您在网上找到的随机使命或愿景声明,最好是从直接竞争对手那里找到,看看它与您的组织的匹配程度。反过来做同样的事情。或者使用您可以在网上找到的任何自动任务/视觉生成器(例如这个或这个)。你可以做得更好。

建议 4:使您的使命和/或愿景陈述尽可能具体,以便它们独特地反映您的组织。

 

理由 5:你努力让每个人听起来都很好听
我见过的许多使命和愿景陈述的另一个特点是它们过于合乎社会需要的信息和语气。如果我们相信一般的使命和愿景陈述,大多数商业企业的存在纯粹是为了让世界变得更美好。

当然,我夸大了一点。当然,你想勾勒出人们会认为有吸引力的使命和愿景。但一个好的使命和愿景不应该试图吸引所有人。它应该直言不讳,并反映组织认为重要和不重要的选择,以及它想去哪里和不去哪里。

事实上,虽然他们应该激励一组人,但他们应该推迟另一组人。因为这就是做出选择的作用。这是战略和营销的基本课程之一:选择你的利基,吸引他们,忘记其他人。这同样适用于使命和愿景陈述。敢于直言不讳。

建议 5:确保您的使命和愿景反映了明确的选择,并针对特定的人群。接受你推迟别人的想法。

 

原因6:你与现实失去联系
使命和声明常常无法发挥其应有作用的第六个原因是,它们有时会与现实脱节。我的意思不是抽象(理由 4)或试图过分友好(理由 5),而是指组织当前所处的使命和愿景的现实程度。

良好的使命和愿景陈述创造运动。这意味着它们不仅仅反映了一个组织的现状,因为那会使它们缺乏灵感并且不是很有用。然而,这同样适用于与现实相去甚远的使命和愿景陈述,以至于人们宁愿开始大笑也不愿感到精力充沛。他们离得太远了。

因此,良好的使命和愿景陈述与组织的业务线和现状有着明确的关系,但会引发“现状”与“应该如何”之间的“创造性张力”。当任务或愿景与现状有很大不同但触手可及——通过努力时,这种创造性的张力就会发生。

建议 6:以这样一种方式制定你的使命和愿景,它们会在你目前的位置和你想成为的位置之间引发创造性的紧张关系。

 

理由 7:你为外部世界创造了它们
适用于各种沟通形式的内容也适用于使命和愿景陈述:了解您的受众。知道你正在为谁开发它们。我在许多情况下看到的是,使命和愿景陈述往往是为普通观众或“公众”——任何访问该组织网站的人——编写的。

但这是一个非常广泛且通常不相关的目标受众。因为公众在看到组织的使命和愿景声明后应该表现出什么样的行为?

使命和愿景声明对于(潜在的)客户、供应商或战略合作伙伴来说可能很重要,以了解是否存在良好的匹配。然而,最重要的目标受众主要是员工——现在的和未来的。使命和愿景的主要目的是为组织提供重点、连贯性和方向。为了实现这一点,您主要为组织的人员编写它们。

建议 7:在制定您的使命和愿景时,考虑到您当前和未来的员工。你的主要目标是激励他们做正确的事情。

 

原因 8:你没有生活和执行它们
使命陈述不是使命,愿景陈述不是愿景。就像书名一样,它们不是书,而是它的简短文本版本——摘要——而不是实际内容。

此外,只写下来的使命和愿景是简单的文本、短语、单词。只有当它们也被感受、生活、行动时,它们才会成为真正的使命和愿景。这是一个至关重要的区别,它与上面的原因 1 相关。如果您的组织不是使命或愿景驱动的,那么这些陈述就不能反映使命或愿景。

这意味着使命和愿景更多的是关于人们的态度和行为,而不是文字。这意味着,对于有效的使命和愿景陈述,你的重点应该是制定它们,将它们付诸实践——将言辞转化为行动。

忠告8:不要停留在言语上。集中精力改变态度和行为。这些远比您使用的精确陈述重要得多。

理由 9:你制定而不是形成它们
如此多的任务和愿景失败的最后一个原因源于它们的发展方式。这是一个单词练习,一群人坐在一个房间里,观看带有草稿版本的幻灯片并讨论他们不喜欢的特定单词。

这种方法有两个问题。首先,它没有充分区分制定使命或愿景与形成它。制定是关于单词的。然而,形成更多的是关于单词背后的想法,关于它们的含义。

第二个问题是涉及的人数。尽管许多人可能或应该在形成过程中参与——接受他们的观点并让他们参与进来——但最好由一个或几个人来制定作品。原因是在那个阶段有太多人参与,导致前面提到的无色妥协。

建议 9:将成型和配制步骤分开。第一个涉及很多人,第二个只涉及少数人。

简而言之,将九个建议总结为一个整体建议:做好并按照这些建议制定您的使命和愿景,或者停止担心它们并将您的宝贵时间花在其他与战略相关的主题上。

THE END

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